Luciana Correia Borges, doutoranda na University of Nevada, explica os resultados de um estudo experimental que analisou como as estratégias de responsabilidade social corporativa da indústria do tabaco podem influenciar a imagem das empresas e a percepção de risco de seus produtos entre os brasileiros
Empresas de diversos setores frequentemente promovem ações de caráter social para fortalecer sua imagem pública. Trata-se de uma estratégia de responsabilidade social corporativa (RSC), algo que não é legalmente definido no Brasil como uma ferramenta de marketing mas que, na prática, pode cumprir esse papel. Um estudo recente publicado na revista Cadernos de Saúde Pública investigou se podem influenciar a forma como adultos brasileiros percebem empresas de tabaco e seus produtos.
Para isso, os autores realizaram um experimento online com 4.047 participantes, que foram expostos a vídeos institucionais de uma empresa fictícia de tabaco. Parte do grupo assistiu a um vídeo com informações sobre as atividades produtivas da empresa no Brasil. A outra parte viu um vídeo de mesma duração, mas que destacava iniciativas de RSC, como apoio à inclusão racial e práticas ecologicamente sustentáveis.
Os resultados indicaram que mesmo uma exposição breve a esse tipo de conteúdo foi suficiente para melhorar a imagem da empresa e aumentar a probabilidade de os participantes percebem seus cigarros como menos prejudiciais à saúde, especialmente entre mulheres e pessoas que não fumam.
O artigo foi liderado por Luciana Correia Borges, doutoranda em Saúde Pública na University of Nevada, Reno (Estados Unidos), e contou com a participação de pesquisadores de instituições internacionais e brasileiras, entre elas a Fiocruz.
Nesta entrevista ao Observatório sobre as Estratégias da Indústria do Tabaco, Borges explica como o estudo foi desenvolvido, comenta os principais resultados e discute o que essas evidências indicam para o debate regulatório sobre comunicação e marketing da indústria do tabaco.
Confira:
Promover ações de responsabilidade social corporativa é uma estratégia utilizada por empresas de diversos setores. No artigo, porém, vocês afirmam que, no caso da indústria do tabaco, existe um conflito de interesses evidente. O que torna essa estratégia particularmente problemática quando adotada por empresas de tabaco?
Responsabilidade social corporativa é um termo usado para descrever quando empresas comunicam ações e valores que, em tese, demonstram compromisso com o bem público — como iniciativas ambientais, apoio a comunidades, doações, programas educacionais, diversidade e inclusão ou condições de trabalho éticas. Em muitos setores, isso pode fazer parte de uma estratégia legítima de governança e relacionamento com a sociedade.
O problema é que, no caso do tabaco, existe um conflito de interesse estrutural e inevitável. Estamos falando de um produto que, quando consumido exatamente como previsto, causa doenças e mortes. Quando uma empresa de tabaco se apresenta como responsável, ética ou comprometida com o bem-estar social, há uma contradição central: ela constrói uma imagem de cuidado enquanto comercializa um produto intrinsecamente nocivo.
Esse ponto é tão reconhecido que a própria literatura e documentos internacionais tratam a responsabilidade social no tabaco como uma contradição inerente. Além disso, no contexto brasileiro, há um elemento adicional: a propaganda, promoção e patrocínio de tabaco são proibidos. A responsabilidade social corporativa passa, então, a ser particularmente problemática porque pode funcionar como uma brecha — uma forma de comunicação pública que não parece propaganda de cigarro, mas que, na prática, melhora a imagem da empresa e pode influenciar como as pessoas percebem seus produtos.
Em outras indústrias, as empresas utilizam marketing de reputação sem depender da responsabilidade social como atalho para manter presença pública, porque a propaganda de seus produtos não é proibida. No tabaco, essa diferença pesa: a responsabilidade social pode se tornar uma estratégia para continuar se promovendo sob restrições criadas justamente para reduzir o poder de marketing de um produto letal.
Hoje, na prática, como essas empresas têm utilizado a responsabilidade social corporativa? Você poderia citar alguns exemplos de iniciativas ou discursos que têm sido empregados por essa indústria?
Um dos mecanismos mais comuns é deslocar a conversa. Em vez de o público associar tabaco a doença e morte, a mensagem passa a associar tabaco à sustentabilidade, comunidade, valores, equidade e ética.
No nosso estudo, o vídeo experimental foi construído para refletir estratégias realistas de responsabilidade social corporativa que já aparecem publicamente em materiais corporativos. Destacamos, por exemplo, o apoio à agricultura familiar, o fortalecimento de comunidades locais, práticas ambientais, promoção de equidade e inclusão racial e a valorização de princípios internos da empresa.
No Brasil, esse tipo de comunicação ganhou ainda mais força em momentos de alta visibilidade pública. Durante a pandemia de covid-19, por exemplo, houve ampla divulgação de ações como doações e apoio a serviços de saúde. A lógica comunicacional é semelhante: a empresa tenta associar sua marca a ajuda, solidariedade e responsabilidade, mesmo atuando em um mercado cujo produto causa danos severos à saúde.
E isso é importante porque o efeito não depende de a empresa dizer “compre cigarro”. Muitas vezes, basta reforçar valores e boas ações para gerar simpatia e credibilidade. Foi exatamente isso que quisemos testar de forma controlada.
Como vocês definiram o desenho do estudo? De onde surgiu a ideia de realizar um experimento utilizando uma empresa fictícia de tabaco em vez de analisar marcas reais?
Optamos por um desenho experimental randomizado online porque ele permite responder com maior segurança causal a uma pergunta difícil: foi a mensagem de responsabilidade social corporativa que mudou a percepção ou foi outra variável?
Recrutamos 4.047 adultos brasileiros por meio de um painel de pesquisa online e os distribuímos aleatoriamente em dois grupos. Um grupo assistiu a um vídeo de controle, de três minutos, com informações corporativas gerais — negócios, atuação no Brasil, entre outros pontos. O outro grupo assistiu a um vídeo também de três minutos, com o mesmo conteúdo, mas acrescido de um bloco específico de mensagens de responsabilidade social corporativa, abordando comunidade, meio ambiente, inclusão e equidade.
Antes e depois da exposição ao vídeo, os participantes responderam perguntas sobre imagem da empresa, percepção de dano relativo dos produtos, apoio a políticas de controle do tabaco e intenção de uso.
A escolha de uma empresa fictícia foi fundamental. Marcas reais carregam um peso histórico e simbólico enorme — memórias de propaganda, identificação social, rejeição prévia ou experiências pessoais. Se alguém já odeia ou confia em determinada marca, isso pode contaminar as respostas e dificultar saber se foi a responsabilidade social corporativa que causou a mudança.
Uma empresa fictícia, mas culturalmente alinhada ao contexto brasileiro, reduz esse ruído e ajuda a isolar o impacto da mensagem. Além disso, havia uma necessidade metodológica prática: precisávamos de dois vídeos idênticos em tudo, exceto pela presença das mensagens de responsabilidade social. Usar material real não permitiria esse controle preciso, além de levantar questões éticas e jurídicas. Produzindo dois vídeos originais e praticamente idênticos, garantimos comparabilidade, controle experimental e maior robustez na interpretação dos resultados.
Os participantes que assistiram ao vídeo com mensagens de responsabilidade social foram influenciados de alguma maneira? O que mais chamou a atenção de vocês nos resultados obtidos?
Sim — e esse é o ponto central do artigo. Uma exposição breve já foi suficiente para alterar percepções.
Primeiro, a responsabilidade social corporativa melhorou a imagem da empresa. As pessoas que assistiram ao vídeo com essas mensagens passaram a ter opiniões significativamente mais favoráveis sobre a empresa fictícia, e esse efeito foi ainda mais forte entre mulheres.
Segundo, e mais preocupante, a responsabilidade social corporativa aumentou a probabilidade de os participantes perceberem os cigarros daquela empresa como menos prejudiciais do que os de outras marcas. Esse efeito foi mais forte entre não fumantes — justamente o grupo que deveria manter uma percepção de risco mais protetora.
Isso se relaciona ao chamado “efeito halo”. Quando o consumidor vê uma característica positiva — como sustentável, ecológico ou socialmente responsável — ele tende a generalizar essa impressão, inferindo que o produto é melhor ou até mais saudável, mesmo que não haja relação direta entre a informação positiva e o risco real do produto. Esse fenômeno já foi demonstrado em categorias como alimentos, snacks, vinho e chocolate. O diferencial do nosso estudo é que observamos esse efeito no contexto do tabaco.
Ao aprender que a empresa teria práticas ambientais ou apoio a comunidades, parte do público passou a inferir que seus cigarros seriam menos prejudiciais — o que é falso. Criou-se uma aura positiva ao redor da empresa que “escorre” para o produto.
Por fim, não houve efeito estatisticamente significativo no apoio geral às políticas de controle do tabaco nem na intenção de uso. Isso não inocenta a responsabilidade social corporativa. Significa que, em uma exposição curta, o que muda primeiro é a imagem corporativa e a percepção de dano.
A partir das evidências encontradas, quais são as principais implicações desse estudo para o debate regulatório e para as políticas públicas de controle do tabaco no Brasil?
A principal implicação é que mensagens de responsabilidade social corporativa precisam entrar explicitamente no radar regulatório como parte de publicidade, promoção e patrocínio. Elas podem cumprir funções muito semelhantes às da propaganda tradicional: melhorar reputação, aumentar credibilidade e alterar percepção de risco.
O próprio artigo conclui que essas mensagens podem melhorar a imagem corporativa e enganar consumidores sobre os danos do produto, com potencial de minar esforços de controle do tabaco — e que seus efeitos se assemelham aos observados na publicidade tradicional.
No Brasil, isso é especialmente relevante por causa da brecha regulatória. Como a propaganda direta é proibida, se a responsabilidade social corporativa não for abordada claramente, a indústria mantém uma via de influência socialmente aceitável. Nosso estudo mostra que não se trata apenas de uma hipótese teórica: mesmo uma exposição breve pode alterar atitudes e risco percebido.
Por isso, políticas abrangentes de publicidade, promoção e patrocínio devem incluir explicitamente a responsabilidade social corporativa, para evitar que a indústria explore essa lacuna regulatória.
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