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Os grupos de 'direitos dos fumantes' são criados e promovidos nos bastidores, para preservar a aceitabilidade social do fumo e defender a permissão do fumo em lugares públicos. A Philip Morris, por exemplo, já propôs adotar uma variedade de identidades:"Às vezes teremos de falar como cientistas independentes, grupos científicos e empresários; outras vezes falaremos como a indústria; e, finalmente, falaremos como o fumante".