relatório global das estratégias de marketing da PMI para o IQOS, publicado por Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising Stanford University School of Medicine.
SUMÁRIO EXECUTIVO: PERSPECTIVA COMO A IQOS ENTRA NO MERCADO DOS EUA
A indústria global do tabaco está passando por mudanças rápidas. O produto historicamente dominante, os cigarros combustíveis, estão sendo acompanhado por duas tecnologias alternativas de entrega de nicotina em rápido crescimento: cigarros eletrônicos e produtos de tabaco aquecidos (HTPs). A principal diferença é que os cigarros eletrônicos aerossolizam um líquido contendo nicotina, enquanto os HTPs utilizam uma barra de tabaco picado quimicamente tratada, feita para queimar por um elemento de aquecimento. Essas categorias emergentes estão crescendo rapidamente à medida que as vendas de cigarros tradicionais diminuem. Três grandes empresas de tabaco (Philip Morris International, Altria e JUUL) estão colaborando por meio de acordos recíprocos para dominar os mercados de produtos de tabaco tradicionais e emergentes. Juntos, eles controlam as marcas líderes mundiais em cada uma dessas categorias: cigarros (Marlboro), e-cigarros (JUUL) e tabaco aquecido (IQOS).
Razões para estudar IQOS Marketing
Embora o marketing de Marlboro e JUUL tenha sido exaustivamente estudado, a promoção do IQOS ainda não foi objeto de uma análise acadêmica abrangente. O esforço da Philip Morris International (PMI) para ganhar participação de mercado para IQOS, que foi lançado em 2014 e está atualmente no mercado em 52 países, foi agressivo, em várias camadas e abrangeu um espectro impressionante de mídia e métodos. A marca IQOS tem amplo alcance global abrangendo Europa, Oriente Médio, Ásia e América do Norte e do Sul. Depois que o IQOS entrou nos mercados de teste dos EUA no outono de 2019, ele planeja um lançamento em todo o país durante 2020. Embora o IQOS seja classificado como um cigarro eletrônico em muitos países, era permitido no mercado pela Food and Drug Administration (FDA) dos EUA apenas como um produto de cigarro tradicional nos EUA. O pedido do PMI para que o IQOS seja comercializado como um produto de risco reduzido nos EUA ainda não foi autorizado pelo FDA. Essa categorização restringe as atividades de marketing das marcas.
Durante um período de 10 meses, conduzimos uma avaliação intensiva das várias formas de marketing IQOS. Os métodos, metas e objetivos das campanhas de marketing IQOS são definidos pela liderança corporativa e executados com a ajuda de uma impressionante variedade de agências de publicidade, promotores de mídia social, coordenadores de eventos, produtores de conteúdo de mídia, gerentes de marca, agências de modelos e recrutamento de talentos empresas. As campanhas fazem uso liberal de artistas, músicos, influenciadores de mídia social e celebridades em papéis promocionais.
Nosso objetivo ao fornecer um exame completo das práticas de marketing global da IQOS era ajudar a informar os reguladores e legisladores americanos a monitorar de perto as atividades promocionais da marca. Além disso, revelar o escopo, a escala e o direcionamento do marketing IQOS pode ajudar as nações ao redor do mundo a considerar se restrições adicionais são justificadas.
Promovendo IQOS como um dispositivo de cessação do tabagismo:
Em todo o seu marketing global, o PMI afirma que o objetivo do IQOS é ajudar os fumantes adultos na transição para um produto menos prejudicial. “IQOS” é um acrônimo amplamente conhecido como “Eu Parei de Fumar Comum”. Embora o PMI negue que o nome de marca IQOS tenha qualquer significado específico, evidências esmagadoras sugerem o contrário. IQOS enfatiza sua assinatura letra Q em forma de folha de tabaco em suas extensões de marca e inúmeras outras promoções (por exemplo, Qreator, Qollection, Qoins, DisQovr, Q-labs). (ver ilustração na página 12) As campanhas de IQOS dependem fortemente de termos de procuração para parar de fumar ("Isso muda tudo", "alternativa" e "troque") que dizem literalmente "use este produto para parar de fumar", mas têm pouca ou nenhuma ambiguidade aos consumidores. A presença implícita da palavra “parar” no próprio nome da marca reforça a mensagem para os fumantes de cigarros de que IQOS é uma alternativa mais segura e saudável.
Em outubro de 2019, o presidente da Philip Morris Internacional em entrevista à revista eletrônica FORBES declarou que “o plano é parar de vender cigarros, e nossa responsabilidade é fazer o fumante trocá-los por algo “melhor”. Nós queremos transformar a indústria e reduzir a venda dos cigarros convencionais
Os sistemas eletrônicos de liberação de nicotina e não nicotina (EN e NNDS) são uma classe heterogênea de produtos que usam uma bobina eletricamente acionada para aquecer e transformar um líquido em um aerossol, que é inalado pelo usuário. EN e NNDS não são inofensivos. Embora as consequências dos efeitos de longo prazo na morbidade e mortalidade ainda não tenham sido suficientemente estudados, EN & NNDS não são seguros para jovens, mulheres grávidas e adultos que nunca fumaram. Embora seja esperado que o uso de EN & NNDS nesses grupos possa aumentar seus riscos à saúde, fumantes adultas não grávidas que mudam completa e prontamente de cigarros de tabaco combustível para o uso de EN & NNDS não adulterado e adequadamente regulamentado podem reduzir seus riscos à saúde. Os Estados-Membros que decidem regulamentar EN & NNDS podem considerar, inter alia: regulamentar EN & NNDS que fazem alegações de saúde como medicamentos e dispositivos terapêuticos; proibição ou restrição de publicidade, promoção e patrocínio de EN & NNDS; minimizar os riscos à saúde para não usuários proibindo o uso de EN e NNDS em todos os espaços internos ou onde fumar é proibido; e limitar o nível e o número de sabores específicos permitidos em EN e NNDS para reduzir a iniciação por jovens.
Este artigo insere-se nas discussões da Economia Industrial, tendo como objeto de estudo a Indústria de Tabaco no Brasil. O objetivo foi fazer uma caracterização do setor industrial de tabacos no Brasil, com base na Teoria de Estrutura-Conduta-Desempenho (ECD), sendo este um ponto de partida para a construção do estado da arte setorial. A metodologia deu-se a partir de um levantamento bibliográfico e histórico de informações sobre a estruturação deste setor, a relação com as atuais políticas regulatórias do consumo e produção. Ainda, utilizaram-se os dados da Pesquisa Industrial Anual e RAIS para construção de indicadores estruturais do mercado. Por fim, construíram-se dossiês corporativos da conduta das principais empresas multinacionais mediante a consulta dos relatórios anuais para investidores, artigos acadêmicos e jornalísticos. Os resultados mostraram que há um movimento de redução da fabricação de cigarros em paralelo à redução na concentração das quatro maiores concorrentes; desenvolvimento de novos produtos para enfrentamento de regulações e significativas barreiras à entrada na indústria de tabaco brasileira
O Brasil se destaca mundialmente na redução do tabagismo devido a suas eficazes políticas de controle. O artigo analisa, por meio de revisão narrativa, a natureza das discussões científicas que embasaram essas políticas públicas, por meio de perspectivas históricas, sociais, sanitárias e econômicas. Ressalta que as medidas associadas a essas questões têm sido marcadas por disputas de interesses entre as indústrias fumageiras e organizações de saúde. Explora temas ligados a publicidade, redução de danos, políticas tributárias e ações de proteção a não fumantes. Aponta para novas determinações sobre a publicidade de tabaco e sugere, por análise comparativa, veto à propaganda de bebidas alcoólicas no país.
BARRETO, I. F.. Tabaco: a construção das políticas de controle sobre seu consumo no Brasil. História, Ciências, Saúde-Manguinhos, v. 25, n. 3, p. 797–815, jul. 2018.
O artigo apresenta um balanço da política brasileira de controle do tabaco de 1986 a 2016, baseando-se em contribuições dos referenciais da economia política e da análise de políticas públicas. A institucionalização do controle do tabaco no país foi marcada por mudanças mais gerais da política de saúde e por eventos específicos relacionados ao tema. A liderança brasileira no cenário internacional, a sólida estruturação da Política Nacional de Controle do Tabaco e o papel da sociedade civil e dos meios de comunicação contribuíram para o sucesso do controle do tabaco no Brasil. No entanto, persistem desafios relacionados à diversificação de produção em áreas plantadas de fumo, ao comércio ilícito, à interferência da indústria do fumo e à sustentabilidade da Política. O estudo reforça a relevância de serem consideradas, na análise de políticas de saúde complexas, as relações entre contexto internacional e nacional e a articulação entre diferentes setores e atores governamentais e não governamentais. A continuidade e a consolidação da política de controle do tabaco dependem da persistência de um marco institucional amplo que norteie a atuação do Estado na proteção social, consoante com as diretrizes do Sistema Único de Saúde.
PORTES, Leonardo Henriques Portes; MACHADO, Cristiani Vieira; TURCI, Silvana Rubano Barretto. A Política de Controle do Tabaco no Brasil: um balanço de 30 anos. Ciências e Saúde coletiva, Rio de Janeiro, v. 23, n. 6, p.,1837-1848, 2018. Saúde Disponível em: https://www.scielo.br/pdf/csc/v23n6/1413-8123-csc-23-06-1837.pdf. Acesso em: 29 mar. 2021.
Since e-cigarettes appeared in the mid-2000s, some practitioners, researchers, and policy makers have embraced them as a safer alternative to conventional cigarettes and an effective way to stop smoking. While e-cigarettes deliver lower levels of carcinogens than do conventional cigarettes, they still expose users to high levels of ultrafine particles and other toxins that may substantially increase cardiovascular and noncancer lung disease risks, which account for more than half of all smoking-caused deaths, at rates similar to conventional cigarettes. Moreover, rather than stimulating smokers to switch from conventional cigarettes to less dangerous e-cigarettes or quitting altogether, e-cigarettes are reducing smoking cessation rates and expanding the nicotine market by attracting youth.
GLANTZ, Stanton; BAREHAM, David. E-Cigarettes: Use, Effects on Smoking, Risks, and Policy Implications. Annual Review of Public Health, Estados Unidos, v. 39, p. 215-235, 2018. Disponível em: https://www.annualreviews.org/doi/10.1146/annurev-publhealth-040617-013757. Acesso em: 7 abr. 2021.
O artigo analisa os conflitos existentes na cadeia produtiva do tabaco no Brasil e as estratégias historicamente estabelecidas por cada agente. Para tanto, interpretamos a cadeia produtiva do tabaco como um campo de disputas. Como ferramentas metodológicas realizamos revisão bibliográfica e entrevistas semiestruturadas. Dentre os resultados, constatamos que, em geral, os agentes do campo tabagista assumem três tipos de estratégias: 1) a defesa do campo; 2) posições estratégicas intermediárias ponderando disputas históricas que consideram posições conflituosas no campo; 3) posições contrárias ao próprio campo do tabaco.
MENGEL, Alex Alexandre; AQUINO, Silvia Lima de. A cadeia produtiva do tabaco como campo de disputas. Mundo Agrario, Argentina, vol. 18, n. 38, p. 1-21, 2017. Disponível em: https://www.mundoagrario.unlp.edu.ar/article/view/MAe057/8563. Acesso em: 7 ago. 2023.
O artigo analisa os conflitos existentes na cadeia produtiva do tabaco no Brasil e as estratégias historicamente estabelecidas por cada agente. Para tanto, interpretamos a cadeia produtiva do tabaco como um campo de disputas. Como ferramentas metodológicas realizamos revisão bibliográfica e entrevistas semiestruturadas. Dentre os resultados, constatamos que, em geral, os agentes do campo tabagista assumem três tipos de estratégias: 1) a defesa do campo; 2) posições estratégicas intermediárias ponderando disputas históricas que consideram posições conflituosas no campo; 3) posições contrárias ao próprio campo do tabaco.
A Lei de Prevenção ao Tabagismo e Controle do Tabaco de 2009 proibiu a caracterização de sabores diferentes do mentol nos cigarros, mas não restringiu seu uso em outras formas de tabaco (por exemplo, sem fumaça, charutos, narguilé, cigarros eletrônicos). Uma análise transversal dos dados da Onda 1 de 45.971 adultos e jovens dos EUA, com idade ≥12 anos no Estudo de Avaliação da População do Tabaco e Saúde (PATH) coletado em 2013-2014, foi realizada em 2016. Este estudo examinou a prevalência e razões para o uso de produtos de tabaco aromatizados; a proporção de usuários de tabaco que relatam que seu primeiro produto era aromatizado; e correlatos do uso atual de produtos de tabaco aromatizados. O uso atual de produtos de tabaco aromatizados (incluindo mentol) foi maior entre os jovens (80%, com idades entre 12-17 anos); e adultos jovens usuários de tabaco (73%, com idade entre 18 e 24 anos); e mais baixa em usuários de tabaco adultos mais velhos com idade ≥65 anos (29%). O sabor era a principal razão para o uso de um determinado produto do tabaco, principalmente entre os jovens. Oitenta e um por cento dos jovens e 86% dos adultos jovens usuários de tabaco relataram que seu primeiro produto era aromatizado contra 54% dos adultos com idade ≥25 anos. Em modelos multivariáveis, relatar que o primeiro produto de tabaco de uma pessoa era aromatizado foi associado a uma prevalência 13% maior do uso atual de tabaco entre os jovens usuários de tabaco e uma prevalência 32% maior do uso atual de tabaco entre os adultos já usuários. Esses resultados aumentam a base de evidências de que os produtos de tabaco aromatizados podem atrair usuários jovens e servir como produtos iniciais para o uso regular do tabaco.
VILANTI, Andrea et al. Flavored Tobacco Product Use in Youth and Adults: Findings From the First Wave of the PATH Study (2013–2014). Am J Prev Med, Reino Unido, v. 53, n. 2, p. 139-151. 2017. Disponível em: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5522636/pdf/nihms859968.pdf. Acesso em: 26 jul. 2021.
