Tática RSC

Responsabilidade social corporativa

Promover medidas voluntárias como forma efetiva de lidar com o controle do tabaco e criar uma imagem empresarial voltada a estabelecer parcerias para a promoção da saúde da população que usa seus produtos1.

Responsabilidade Social Corporativa (RSC) (também denominada "Responsabilidade Social Empresarial") refere-se a campanhas publicitárias para conquistar respeitabilidade social através de reforço ou mudança da imagem corporativa. Frequentemente este é um exercício feito por profissionais que trabalham com Relações Públicas, sem que haja necessariamente quaisquer mudanças objetivas na política da empresa.

A RSC tem sido empregada nas últimas duas décadas pelas indústrias químicas, do tabaco, de petróleo, entre outras. Por exemplo, há companhias de petróleo que se apresentam como "ecologicamente responsáveis", sendo por isso acusadas de praticar ''greenwashing'', ou seja, disseminam informações equivocadas à população de modo a assegurar para si uma imagem de empresa ambientalmente responsável 2. 

No final da década de 1990, depois da indústria de produtos derivados de tabaco sofrer importantes derrotas nos tribunais americanos, foi firmado um acordo conhecido como Tobacco Master Settlement Agreement, no qual essas empresas transnacionais, depois de perderem bilhões de dólares, passaram a adotar políticas de RSC para melhorar sua reputação. Desde então, a RSC tem sido usada estrategicamente para testar e evitar regulamentação governamental que tem por objetivo a redução do consumo de derivados do tabaco, bem como propor acordos voluntários de governança corporativa. Agências de Relações Públicas, como a KPMG, têm um importante papel na recomendação e desenvolvimento de estratégias de RSC.

OMS: RSC da Indústria do Tabaco é uma Contradição Absoluta

A RSC tem sido usada por empresas que tentam melhorar suas imagem. Ainda que instituições como a Comissão Européia tentem estabelecer padrões mínimos para que empresas sejam consideradas socialmente responsáveis 3 4 não há consenso sobre esses critérios. Isto dá oportunidade para que qualquer tipo de empresa se apresente como socialmente responsável, desta forma, permitindo que até mesmo empresas de tabaco desenvolvam programas de RSC. Há que se ter em mente que o consumo dos produtos da indústria fumageira é uma das principais causas de mortes preveníveis em todo o mundo. Segundo Gary Fooks, em 2005, o consumo de tabaco matou cerca de 5,4 milhões de pessoas em todo o mundo e, matará, até 2030, 8,3 milhões à medida que as multinacionais do tabaco espalhem sua fumaça epidêmica pelos países em desenvolvimento.5 .

Uma vez que, pela lei brasileira, a indústria fumageira não pode anunciar ou promover seus produtos engajar-se em atividades de responsabilidade social corporativa oferece uma rota alternativa para alcançar vários públicos. No entanto, tais atividades podem representar uma violação da Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco. As diretrizes referentes ao art. 5.3 são bem específicas a este respeito e estabelecem o seguinte:

* Diretriz 26: A indústria do tabaco realiza atividades descritas como socialmente responsáveis para desvincular sua imagem da natureza letal do produto que produz e vende ou interferir com o estabelecimento e implantação das políticas de saúde pública. Atividades que são descritas como "socialmente responsáveis" pela indústria fumageira, buscando a promoção do consumo do tabaco, são tanto uma estratégia de marketing quanto de relações públicas, que recaem na definição que a CQCT dá para "publicidade, promoção e patrocínio". 

* Diretriz 27: A responsabilidade social corporativa da indústria fumageira é, segundo a OMS, uma contradição intrínseca, na medida em que as funções básicas da indústria estão em conflito com as metas das políticas de saúde pública no que diz respeito ao controle do tabaco. No item "Recomendações", a "Diretriz 27" explicita:

* Recomendação 6.1: As partes devem assegurar que todos os órgãos de governo e o público sejam informados e conscientizados acerca do verdadeiro propósito e alcance das atividades descritas como "socialmente responsáveis" desempenhadas pela indústria fumageira.

* Recomendação 6.2: As partes não devem endossar, apoiar, formar parcerias ou participar de atividades da indústria fumageira descritas como "socialmente responsáveis".

* Recomendação 6.3: As partes não devem permitir revelação pública pela indústria fumageira ou por qualquer pessoa agindo em seu nome de atividades descritas como "socialmente responsáveis" ou de gastos representados por estas atividades, exceto quando legalmente exigido relatar tais gastos, tais como em relatórios anuais 6.

Engajamento e Diálogo com Stakeholders

Sob a orientação de consultores especializados em Relações Públicas (RP), o emprego do diálogo entre uma empresa e seus principais ''stakeholders'' tem se tornado uma estratégia-chave em RP. O argumento é bastante simples: se as operações de um negócio podem ser vistas como abertas e transparentes, então tal negócio não seria suspeito de ter algo a esconder.

No final dos anos 1990, a Philip Morris (em inglês) e a British American Tobacco (em inglês) (BAT) iniciaram uma série de encontros de engajamento com  ''stakeholders'' como parte de uma campanha orquestrada para se reposicionarem como empresas fumageiras responsáveis. 
789.

Alguns anos mais tarde, a BAT lançou um sítio eletrônico chamado BATresponsibility.eu para divulgar o primeiro ciclo de Relatórios Sociais da BAT na União Européia. Foi o resultado de consultas a stakeholders conduzidas por Pavel Telička, o ex-Comissário da UE responsável por questões ligadas à Saúde e Proteção do Consumidor entre setembro de 2006 e janeiro de 2007. A BAT tem periodicamente realizado outras sessões de diálogo, sendo que a mais recente em 2010 (Em 2013, o sítio deixou de existir). O último deles foi organizado pela empresa de auditoria Bureau Veritas e, como facilitador, a Acona.  O slogan: "RSC tem a ver com gerenciar risco e oportunidade".

Alguns anos mais tarde, a BAT lançou um website chamado  stakeholders como parte de uma campanha orquestrada para se reposicionarem como empresas fumageiras responsáveis. Alguns anos mais tarde, BAT lançou um ''website'' chamado BATresponsibility.eu para ressaltar o primeiro ciclo de Relatórios que demonstravam que se tornaram empresa com Responsabilidades Sociais UE . Esse relatório foi o resultado de consultas a stakeholders facilitadas por Pavel Telička, o ex-Comissário da UE responsável por questões de Proteção ao Consumidor e à Saúde entre setembro de 2006 e janeiro de 2007. A BAT realizou regularmente sessões de diálogos até 2010 e, em 2013 o website deixou de existir. A última sessão foi organizada pela empresa de auditoria Bureau Veritas e a facilitadora Acona e o slogan era: "RSC diz respeito a gerir riscos e oportunidades"10.

Engajar-se em diálogos com ''stakeholders'' e adversários pode ser uma faca de dois gumes. Documentos dos arquivos internos da indústria fumageira já ilustravam como fora orientada a usar o diálogo para quebrar "posturas de confronto" de grupos especiais de interesse. Em 2000, John Sharkey, que trabalhou na indústria do fumo durante 20 anos, inclusive na BAT, Philip Morris (em inglês) e Japan Tobacco International (JTI) (em inglês), aconselhara seus colegas dizendo que a indústria fumageira "devia ser vista como ouvinte, devia ser vista como tentando melhorar as coisas e, acima de tudo, devia se engajar em um diálogo continuado. Diálogo continuado faz com que a oposição categórica seja uma postura muito menos fácil de se adotar ou, pelo menos, parece muito menos sensível e mais política" 11.

Dividir para Reinar

Algumas vezes, o desejo por abertura e diálogo é uma estratégia de RP que busca cooptar a oposição, ou rachá-la com a deliberada estratégia "dividir para reinar".

A página do sítio "Tobacco Tactics" sobre o Project Sunrise (em inglês), por exemplo, mostra que em 1996 a Philip Morris desenvolveu um plano para "rachar movimentos opositores" . Tendo estudado 600 documentos internos sobre o projeto, os pesquisadores concluíram que a intenção da empresa era "explicitamente dividir e conquistar o movimento de controle do tabaco, ao estabelecer relações com aqueles que consideravam organizações e indivíduos "moderados" em suas reivindicações". A indústria fumageira deliberadamente tentou posicionar-se como uma voz racional no debate sobre o fumo. Estudiosos sustentam que a "Philip Morris buscou desqualificar alguns defensores do controle do tabaco - aqueles que rejeitaram sua oferta de parceria - caracterizando-os como extremistas".

Parcerias e Boa Cidadania Corporativa

Através de parcerias com outras organizações, as empresas de tabaco tentam construir sua reputação como boas cidadãs corporativas, envolvidas com a governança. Algumas destas parcerias têm uma ligação direta com uma política da empresa sobre RSC. A BAT, por exemplo, é filiada ao Institute of Business Ethics, uma entidade sem fins lucrativos que encoraja elevados padrões de comportamento em negócios, baseados em valores éticos. O Instituto ajudou a empresa a desenvolver políticas sobre governança e transparência e com a publicação do Relatório Social da BAT 

Com outros projetos de parceria, os benefícios para a indústria fumageira são mais indiretos. A Imperial Tobacco, por exemplo, é uma das fundadoras da campanha estabelecida para encorajar indivíduos, empresas ou grupos locais a limparem seus nomes. O McDonald's e a Wrigley Company (empresas de ''fast food'' e de goma de mascar) são outras duas empresas envolvidas em Love Where You Live (em inglês). O fato de esta campanha ter sido montada por três grandes produtoras de resíduos pode ser interpretado como ''greenwashing''. A campanha é coordenada por Keep Britain Tidy, um grupo ambiental com mais de 50 anos de experiência, enquanto que o Department for Environment, Food and Rural Affairs é o quinto parceiro. A página citada observa que o envolvimento do governo efetivamente ajudando a posicionar a Imperial como "uma cidadã corporativa engajada" pode ser considerado uma violação da Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco da OMS.

Filantropia e patrocínio

Outra forma de as empresas gerarem um sentimento de responsabilidade e zelo em torno de sua marca é dar dinheiro a causas nobres. Como parte de seus programas de RSC e RP, a indústria fumageira tem sido 'filantrópica', abraçando algumas causas há longa data. Por exemplo, um documento interno (sem data) produzido pela Philip Morris revela que a empresa estava empenhada em apoiar projetos em três áreas: artes, ensino superior e fome/nutrição. O documento demonstra que "desde 1968, a Philip Morris tem figurado entre as mais vigorosas patrocinadoras das artes" 12. No final dos anos 1990, a PM anunciou uma doação de 100 milhões de dólares para projetos de combate à fome 13.

Doações correntes

Em seu sítio, a Philip Morris sustenta que "há mais de 40 anos, muito antes de a responsabilidade social corporativa virar moda, nossos antecessores na Philip Morris Cias. doavam verbas para causas que lhes eram caras". Lá também podem ser identificadas cinco áreas de atuação:

*Fome e pobreza extrema;
*Educação;
*Condições de vida no campo;
*Violência doméstica, e 
*Mitigação de catástrofes 

A Philip Morris tem investido mais de 30 milhões de dólares anuais para apoiar causas beneficentes ao redor do mundo. Em 2011 apoiaram 274 projetos filantrópicos em 58 países. No total, atingiram mais de 3,5 milhões de pessoas 14. 

A British American Tobacco (BAT) afirma em seu sítio que reconhece o papel dos negócios como "cidadã corporativa" e que suas empresas há muito tempo vêm apoiando projetos beneficentes e comunitários locais. Concebem o investimento social corporativo (ISC) como um fim em si mesmo e não como uma forma de promoção, e suas empresas têm sempre se identificado estreitamente com as comunidades em que atuam...Seu gasto global em ISC em 2011 foi de 13.6 milhões de libras15.

A Imperial Tobacco, em seu relatório anual, afirma que tem revisado sua abordagem sobre investimento comunitário para focar melhor países em necessidade e aqueles que são mais importantes em termos de fornecimento de tabaco e de sua presença nos negócios. Alocaram cerca de 3 milhões de libras em investimentos. 16.

Boa Governança

Pesquisas recentes do Tobacco Control Research Group da Universidade de Bath demonstram que a British American Tobacco e a Philip Morris estão empregando uma grande variedade de táticas de RSC para garantir acesso a autoridades públicas, influenciar a elaboração de políticas públicas, romper coalizões políticas adversárias, e reconstruir a reputação da empresa, por exemplo, oferecendo informações confiáveis através de seu sítio - como uma plataforma de autorregulamentação voluntária.

Recursos Relevantes
Oferecer suporte para as pessoas que desejam parar de fumar como estratégia de RSC

Um exemplo bem cínico de boa cidadania corporativa e da contratação de especialistas independentes foi a do financiamento pela PM de um centro de pesquisas em que havia ajuda para as pessoas pararem de fumar na Duke University nos EUA (QuitAssist Initiative da Phillip Morris). Em complemento, a indústria apresenta o discurso de responsabilidade com a saúde pública, quando promove cigarros de "risco reduzido"17, com menores índices de alcatrão e demais produtos tabágicos, reforçando que os mesmos produzem redução nos efeitos prejudiciais do tabagismo, apesar desta premissa não ter sido comprovada cientificamente.

* Ver:  Duke University and the Tobacco Industry (em inglês). 

Turbinando a reputação

Em maio de 2011, a Universidade de Durham, no Reino Unido, foi criticada por aceitar uma doação de 472 mil reais da British American Tobacco (BAT) destinada ao financiamento de bolsas "Chancellor's Scholarships" para mulheres afegãs. As bolsas eram destinadas a mulheres egressas da Universidade de Cabul que vinham àquela universidade para estudos de pós-graduação por cinco anos. 

*Ver: Targeting Women and Girls (em inglês)
*Ver: Institute of Business Ethics (em inglês)
*Ver: Project Sunrise (em inglês)
*Ver: CSR: Imperial and Love Where You Live (em inglês)

Tática RSC no Brasil

Como já pudemos constatar, o recurso ao argumento da Responsabilidade Social Corporativa tem sido muito empregado pela indústria fumageira a nível internacional. 

No entanto, aí reside um problema aparentemente sem solução: '''os produtos derivados da indústria do tabaco são letais''', quando usados como recomendado e não há possibilidade de qualquer volume de iniciativas de RSC resolverem esta contradição fundamental, que entra em choque com qualquer ética da cidadania corporativa digna deste nome.

Assim, somente a ausência de discussões éticas mais aprofundadas sobre o que poderia definir a responsabilidade social corporativa de uma empresa poderia fazer com que a indústria do tabaco se definisse como empresa cidadã.

"Ao invés de um debate social amplo, temos assistido a Souza Cruz e outras subsidiárias da British American Tobacco pautar o debate ativamente e caminhar no sentido de convencer a sociedade, ONGs, institutos de referência no tema, entre outros, de que não há nenhum problema em relacionar RSC com a fabricação e comercialização de um produto que provoca adoecimento, morte e uma série de impactos sociais, ambientais e econômicos."18. 

Indagado sobre a possibilidade de uma empresa que fabrica cigarros ser socialmente responsável, dados os notórios danos à saúde provocados pelos mesmos, o então gerente de planejamento em assuntos corporativos da Souza Cruz, José Roberto Cosmo, assim se pronunciou: 

"Responsabilidade Social Empresarial está ligada à maneira de gerenciar e não ao produto em si. Eu não conheço uma definição de RSE que trabalhe prioritariamente sobre o produto. Pode ser que exista. Diz respeito à maneira como a empresa gerencia seu negócio e não aos problemas que o produto acarreta. E também à maneira como a empresa está gerenciando seus impactos na sociedade".19.

Com relação à responsabilidade que a empresa deveria ter no campo da saúde, a resposta dada pela Souza Cruz é sempre a mesma: 

"Não podemos atender demandas da área de saúde, pois é dever do Estado, a empresa paga impostos. O Estado está aí para cuidar da saúde pública".19

A este respeito, ver também:

* Táticas midiáticas
* Táticas publicitárias e marketing
* Táticas online
* Táticas educativas

• 1. WORLD HEALTH ORGANIZATION. Tobacco industry interference with tobacco control, 2008. Disponível em: http://whqlibdoc.who.int/publications/2008/9789241597340_eng.pdf?ua=1 http://whqlibdoc.who.int/publications/2008/9789241597340_eng.pdf?ua=1. Acesso em:24 out. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDVmJCX0RPM3ZQWnM/view?usp=sh....
• 2. Nota: Concise English Dictionary, Definição de "Greenwash", 10th Edition, 1999.
• 3. COMISSION OF EUROPEAN COMMUNITIES. Green Paper, Brussels, 18 jul. 2001. Disponível em: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2001:0366:FIN:... Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. Acesso em: abr. 2012. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDNVdLSVhUUDc0UE0/view?usp=sh....
• 4. IMPLEMENTING the Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a Pole of Excellence on Corporate Social Responsibility. Commission of the European Communities, Brussles, 22 mar. 2006. Disponível em: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2006:0136:FIN:... http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2006:0136:FIN:.... Acesso em: 6 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDUnZ3MUN3anAwNW8/view?usp=sh....
• 5. FOOKS, Gary. The limits of corporate social responsibility: Techniques of neutralisation, stakeholder management and political CSR. Journal of Business Ethics, 2 mar. 2012. Disponível em: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3755635/ The limits of corporate social responsibility: Techniques of neutralisation, stakeholder management and political CSR. Acesso em: 6 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDbnRzODhQMFRyc0k/view?usp=sh....
• 6. WORLD HEALTH ORGANISATION. Guidelines for implementation of Article 5.3 of the WHO Framework Convention on Tobacco Control: on the protection of public health policies with respect to tobacco control from commercial and other vested interests of the tobacco industry. 2008. Disponível em: http://www.who.int/fctc/guidelines/article_5_3.pdf. Acesso em: 6 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDV3otOFVFTjBIQmc/view?usp=sh....
• 7. REPORT regarding details of project. British American Tobacco, Inglaterra, 15 nov. 1999. Disponível em: http://legacy.library.ucsf.edu/tid/eyb04a99/pdf. Acesso em: 22 mai. 2015. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B4ivOg72nORyY0xzZVdjb3J2QzQ/view?usp=sh...
• 8. STAKEHOLDER Planning & Development Manger. British American Tobacco, Inglaterra, 6 set. 2005. Disponível em: http://legacy.library.ucsf.edu/tid/quc14a99/pdf. Acesso em: 22 mai. 2015. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B4ivOg72nORyb2dSQi1DSTd1cFk/view?usp=sh...
• 9. PHILIP Morris Calls for Constructive Dialogue - "It's Time to Talk". Philip Morris, Estados Unidos, 13 out. 1999. Disponível em: http://legacy.library.ucsf.edu/tid/dbh60a99/pdf. Acesso em: 22 mai. 2015. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B4ivOg72nORycEtKZEJaYTEwX0U/view?usp=sh....
• 10. STAKEHOLDER dialogue. BAT, Inglaterra, 2010. [o site ficou fora do ar em 2012]. Disponível em: http://web.archive.org/web/20120417192043/http://www.batresponsibility.e.... Acesso em: 27 jan. 2015. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDbk1aeEhZN3FlblU/view?usp=sh....
• 11. SHARKEY, John. Tobacco industry's response to the new social and legal environment. Legacy Tobacco Documents Library, Brussels, 26 ago. 2000. Disponível em: http://legacy.library.ucsf.edu/tid/zwm10c00/pdf http://legacy.library.ucsf.edu/tid/zwm10c00/pdf. Acesso em: 6 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDaldKT1VnQzZMQlE/view?usp=sh....
• 12. PHILIP Morris companies inc.: corporate philanthropy. Legacy Tobacco Documents Library, Estados Unidos,  17 set. 2009. Disponível em: http://legacy.library.ucsf.edu/tid/qex76b00/pdf http://legacy.library.ucsf.edu/tid/qex76b00/pdf. Acesso em: 6 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDRFpqMmRXUFNFd0E/view?usp=sh....
• 13. HYATT, James. Corporate giving: Philip Morris launches $100M anti-hunger drive. Legacy Tobacco Documents Library, Estados Unidos, 15 fev. 2002. Disponível em: http://legacy.library.ucsf.edu/tid/hzb60d00. Acesso em: 7 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDU0lINDN3NHZBUEU/view?usp=sh....
• 14. OUR charitable giving program. Philip Morris International, Estados Unidos, [s.d.]. Disponível em: http://www.pmi.com/eng/about_us/charitable_giving/pages/charitable_givin... http://www.pmi.com/eng/about_us/charitable_giving/pages/charitable_givin.... Acesso em:7 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDS0U4MmFXRENCOVU/view?usp=sh....
• 15. CORPORATE social investment. British American Tobacco, Inglaterra, 9 ago. 2008. Disponível em: http://www.batme.com/group/sites/BAT_86XECK.nsf/vwPagesWebLive/DO87MEC7?... http://www.batme.com/group/sites/BAT_86XECK.nsf/vwPagesWebLive/DO87MEC7?.... Acesso em:7 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDUlVqNHpITl93ekU/view?usp=sh....
• 16. REALISING our potential. Imperial Tobacco, Inglaterra, 201. Disponível em: http://www.imperial-tobacco.com/files/financial/reports/ar2011/files/pdf... http://www.imperial-tobacco.com/files/financial/reports/ar2011/files/pdf.... Acesso em: 7 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDZUFEQzROVEZvaVU/view?usp=sh....
• 17. [sobre a questionável ausência de problemas nos cigarros de “risco reduzido”]. Treatobacco, Estados Unidos, 21 out. 2014. Disponível em: http://www.treatobacco.net/pg/page_71.php. Acesso em: 26 jan. 2015. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDLXl3QXhBNUdSaG8/view?usp=sh....
• 18. RESPONSABILIDADE social empresarial: a nova face da indústria do tabaco. ACT, 2005. Disponível em: http://actbr.org.br/uploads/conteudo/50_662_PUBLICACAO_RSE.pdf http://actbr.org.br/uploads/conteudo/50_662_PUBLICACAO_RSE.pdf. Acesso em: 20 out. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDVVI3SlR5X1RPV28/view?usp=sh....
• 19. a. b. Op.cit.