A indústria do tabaco sempre sustentou publicamente a tese de que não tem como alvo as crianças. No entanto, ter acesso aos jovens é essencial para que a indústria do tabaco consiga alcançar a próxima geração de potenciais consumidores, o que faz com que os adolescentes sejam uma peça-chave em sua engrenagem. Assim, uma vez que a publicidade de cigarros é cada vez mais regulamentada, e ter como alvo crianças é ilegal, a indústria precisa conceber outras formas de alcançar os jovens. 

Acesso a Crianças

Uma forma de se ter acesso a crianças é através da criação e promoção de campanhas educativas antitabaco.destinadas a escolas, à mídia, aos jovens e aos pais. Esta seção deste Observatório apresenta pesquisa conduzida pela Organização Mundial de Saúde (OMS) sobre programas educativos promovidos pela indústria fumageira. A OMS concluiu que as intervenções educacionais da indústria concebem o ato de fumar como uma "escolha adulta" e "danosa", mas pecam por não tocar em mensagens sabidamente fundamentais para envolver a juventude em iniciativas antitabaco. 

Boa Governança

Os tais "programas educativos", no entanto, não estão apenas encontrando uma forma de entrar em escolas. Eles devem ser entendidos como parte de esforços elaborados de responsabilidade social corporativa, visando criar uma boa disposição do público e das autoridades acerca das suas atividades. Essencialmente, como revelou um documento da Philip Morris datado de 1993, ir a público com uma campanha para desestimular o hábito de fumar entre os jovens serve para posicionar a indústria como "cidadã corporativa atuante", em um esforço para evitar posteriores ataques pelo movimento antitabagista. 1.

Vinte anos antes a British American Tobacco (em inglês) já havia praticado isso em termos mais contundentes. A empresa ofereceu ao governo uma proposta para deter a exposição juvenil à publicidade de cigarros. Um documento interno explicava que a proposta visava sinalizar que empresa estava fazendo algo para desencorajar o hábito de fumar entre os jovens, acrescentando: 

"Isso obviamente é uma forma cínica de demonstrar sinceridade, como sabemos"2.

Valores Positivos

É fundamental para as empresas fumageiras associar sua marca a valores positivos, especialmente entre os jovens.

A Imperial Tobacco, por exemplo, é uma das fundadoras da campanha Love Where You Live, no Reino Unido, destinada a jovens, escolas e comunidades locais visando a proteção do seu meio ambiente. As empresas de tabaco fizeram parcerias com o McDonald’s, a Wrigley's (gomas de mascar) e um grupo ambiental para encorajar as pessoas a coletarem o lixo em suas proximidades. O quinto parceiro nesta campanha é o Departamento para o Ambiente, Alimentação e Assuntos Rurais. A campanha tem um programa especial destinado a escolas.3.

A este respeito, ver também:

* Tática RSC
* Táticas midiáticas
* Táticas publicitárias e marketing
* Táticas online
 

• 1. LEIBER, Cathy. Youth campaign for Latin America. Legacy Tobacco Documents Library, Estados Unidos, 23 set. 1993. Disponível em: http://legacy.library.ucsf.edu/tid/ehq19e00/pdf http://legacy.library.ucsf.edu/tid/ehq19e00/pdf. Acesso em: 25 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDc2dqQVZRdlRkWHc/view?usp=sh....
• 2. PHILIP MORRIS. Smoking and health meeting. Legacy Tobacco Documents Library, Estados Unidos, 14 fev. 1973. Disponível em: http://legacy.library.ucsf.edu/tid/owq24e00/pdf http://legacy.library.ucsf.edu/tid/owq24e00/pdf. Acesso em: 25 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDS3VNalVicDFQT2s/view?usp=sh....
• 3. LOVE where you live. Keep Britain Tidy, Inglaterra, [s.d.]. Disponível em: http://www.lovewhereyoulive.org/about-the-network/920 http://www.lovewhereyoulive.org/about-the-network/920. Acesso em: 25 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDZUtwLUIwOGMza2M/view?usp=sh....