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Maria Helena perdeu as contas de quantas vezes revirou o quarto e a mochila do filho em busca de um pequeno aparelho que poderia muito bem passar de forma despercebida, como um pen drive ou uma caneta. Encontrava, descartava e, poucos dias depois, outro aparecia.

Foram meses de procuras, broncas e longas conversas desde que ela descobriu que Gabriel, aos 15 anos, fazia uso do vape – como são conhecidos os cigarros eletrônicos. Neles, o processo de combustão do cigarro comum é substituído por uma bateria recarregável que aquece uma substância líquida que, geralmente, contém nicotina e aditivos de sabor, produzindo vapor para ser inalado.

relatório global das estratégias de marketing da PMI para o IQOS, publicado por Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising Stanford University School of Medicine.

SUMÁRIO EXECUTIVO: PERSPECTIVA COMO A IQOS ENTRA NO MERCADO DOS EUA

A indústria global do tabaco está passando por mudanças rápidas. O produto historicamente dominante, os cigarros combustíveis, estão sendo acompanhado por duas tecnologias alternativas de entrega de nicotina em rápido crescimento: cigarros eletrônicos e produtos de tabaco aquecidos (HTPs). A principal diferença é que os cigarros eletrônicos aerossolizam um líquido contendo nicotina, enquanto os HTPs utilizam uma barra de tabaco picado quimicamente tratada, feita para queimar por um elemento de aquecimento. Essas categorias emergentes estão crescendo rapidamente à medida que as vendas de cigarros tradicionais diminuem. Três grandes empresas de tabaco (Philip Morris International, Altria e JUUL) estão colaborando por meio de acordos recíprocos para dominar os mercados de produtos de tabaco tradicionais e emergentes. Juntos, eles controlam as marcas líderes mundiais em cada uma dessas categorias: cigarros (Marlboro), e-cigarros (JUUL) e tabaco aquecido (IQOS).

Razões para estudar IQOS Marketing

Embora o marketing de Marlboro e JUUL tenha sido exaustivamente estudado, a promoção do IQOS ainda não foi objeto de uma análise acadêmica abrangente. O esforço da Philip Morris International (PMI) para ganhar participação de mercado para IQOS, que foi lançado em 2014 e está atualmente no mercado em 52 países, foi agressivo, em várias camadas e abrangeu um espectro impressionante de mídia e métodos. A marca IQOS tem amplo alcance global abrangendo Europa, Oriente Médio, Ásia e América do Norte e do Sul. Depois que o IQOS entrou nos mercados de teste dos EUA no outono de 2019, ele planeja um lançamento em todo o país durante 2020. Embora o IQOS seja classificado como um cigarro eletrônico em muitos países, era permitido no mercado pela Food and Drug Administration (FDA) dos EUA apenas como um produto de cigarro tradicional nos EUA. O pedido do PMI para que o IQOS seja comercializado como um produto de risco reduzido nos EUA ainda não foi autorizado pelo FDA. Essa categorização restringe as atividades de marketing das marcas.
Durante um período de 10 meses, conduzimos uma avaliação intensiva das várias formas de marketing IQOS. Os métodos, metas e objetivos das campanhas de marketing IQOS são definidos pela liderança corporativa e executados com a ajuda de uma impressionante variedade de agências de publicidade, promotores de mídia social, coordenadores de eventos, produtores de conteúdo de mídia, gerentes de marca, agências de modelos e recrutamento de talentos empresas. As campanhas fazem uso liberal de artistas, músicos, influenciadores de mídia social e celebridades em papéis promocionais.
Nosso objetivo ao fornecer um exame completo das práticas de marketing global da IQOS era ajudar a informar os reguladores e legisladores americanos a monitorar de perto as atividades promocionais da marca. Além disso, revelar o escopo, a escala e o direcionamento do marketing IQOS pode ajudar as nações ao redor do mundo a considerar se restrições adicionais são justificadas.
Promovendo IQOS como um dispositivo de cessação do tabagismo:
Em todo o seu marketing global, o PMI afirma que o objetivo do IQOS é ajudar os fumantes adultos na transição para um produto menos prejudicial. “IQOS” é um acrônimo amplamente conhecido como “Eu Parei de Fumar Comum”. Embora o PMI negue que o nome de marca IQOS tenha qualquer significado específico, evidências esmagadoras sugerem o contrário. IQOS enfatiza sua assinatura letra Q em forma de folha de tabaco em suas extensões de marca e inúmeras outras promoções (por exemplo, Qreator, Qollection, Qoins, DisQovr, Q-labs). (ver ilustração na página 12) As campanhas de IQOS dependem fortemente de termos de procuração para parar de fumar ("Isso muda tudo", "alternativa" e "troque") que dizem literalmente "use este produto para parar de fumar", mas têm pouca ou nenhuma ambiguidade aos consumidores. A presença implícita da palavra “parar” no próprio nome da marca reforça a mensagem para os fumantes de cigarros de que IQOS é uma alternativa mais segura e saudável.