Táticas publicitárias e marketing

Globalmente, a indústria do tabaco gasta bilhões de dólares em publicidade, patrocínio e promoção. Como as restrições à publicidade tornaram-se mais rigorosas, a indústria precisou achar novas maneiras de anunciar seus produtos, empregando patrocínio e diferentes tipos de promoção.1.

Contexto

“Como posso vender a morte?"

Fritz Gahagan, ex-consultor de marketing de cinco empresas de tabaco teve um ''insight'' sobre o dilema enfrentado por estas empresas no final dos anos 1980. "O problema é como vender a morte? Como você vende um veneno que mata 350 mil pessoas por ano, mil pessoas ao dia? Você faz isso com os grandes espaços abertos... as montanhas, os locais ao ar livre, os lagos chegando à costa. Eles fazem isso com jovens saudáveis. Eles fazem isso com os atletas. Como uma baforada de cigarro poderia fazer mal em uma situação como esta? Não poderia, pois existe muito ar puro, muita saúde _ tudo exalando uma atmosfera de juventude e vitalidade _ ; é dessa forma que eles vendem a morte. 2. 

Propaganda funciona para todas as outras indústrias

A indústria do tabaco sempre argumentou que a publicidade pró-tabaco tem como objetivo construir lealdade à marca, e não tentar convencer os jovens a fumar, ou fumantes a continuar e não abandonar o vício.

Contudo, outras pessoas do ramo da publicidade têm refutado esta argumentação categoricamente. 

O publicitário Emerson Foote, ex-presidente do conselho de administração da McCann-Erickson (Agência de Publicidade transnacional), que movimentou em suas contas R$20 milhões em vendas de tabaco, afirma que: "A indústria do cigarro habilidosamente tem sustentado que a publicidade de cigarros nada tem a ver com as vendas totais. Isso é um absurdo completo. Eu sempre me surpreendi com a afirmação de que a publicidade, uma função que tem demonstrado aumentar o consumo de praticamente qualquer produto, de algum modo fracassaria em promover os produtos derivados do tabaco. 3.

No final da década de 1980, David Abbott, presidente da agência de publicidade Abbott Mead Vickers, afirmou:

"Eu creio que argumentos como troca de marcas são rematadas tolices. Não existe outra categoria de produtos onde você possa gastar entre 90 e 130 milhões de euros sem qualquer efeito na proteção ou aumento do mercado.  são apenas um insulto pois são argumentos superficiais. Não há outra categoria de produto que você gaste entre £ 70 milhões e £ 100.000.000 e não tenha um efeito na proteção ou aumento da sua parcela no mercado. Acho que a publicidade certamente tem alentecido a taxa de declínio do consumo. Não há dúvidas de que ajudou a formar novos fumantes, sejam eles mulheres ou do Terceiro Mundo. A outra coisa que penso sobre a publicidade do cigarro é que ela cria uma situação mais difícil para a educação em saúde na medida em que torna a atitude do Estado mais ambivalente. 4. 

A ligação entre consumo e propaganda

Dr. Clive Smee, economista-chefe do Departamento de Saúde, publicou o estudo mais abrangente da relação entre publicidade e consumo de tabaco, em 1992, e concluiu que: "As evidências apóiam a conclusão de que a publicidade tem um efeito positivo sobre consumo". 

Analisando o impacto da proibição da publicidade que tinha sido introduzida na época, Smee concluiu: "Em cada caso, a proibição da publicidade foi seguida por uma queda no tabagismo em uma escala que não pode ser razoavelmente atribuída a outros fatores." 5.
 
Smee só fez comunicar o que a indústria já sabia, mas raramente admitira publicamente.

Em 1987, por exemplo, a revista ''Tobacco International'' publicou um artigo sobre o consumo de cigarros na Grécia, afirmando que "o aumento do consumo de cigarros é basicamente devido à publicidade". Dois meses depois, a Philip Morris respondeu, afirmando que "o posicionamento da indústria sobre a publicidade é a de que ela pode influenciar a escolha de uma marca em detrimento de outra, mas não tem efeito sobre o consumo. [...] Estou certo de que a afirmação em questão foi um mero equívoco, mas no atual clima de tentativas de proibir a publicidade  do cigarro em quase todos nossos principais mercados, certamente não será nada proveitoso se os críticos puderem citar uma publicação sobre o comércio de tabaco para apoiar suas alegações". 6. 

Uma década mais tarde, Gareth Davies, o então chefe-executivo da Imperial Tobacco, ao comentar a proposta sobre a proibição de publicidade proposta no Reino Unido, disse: "Obviamente, eu sou contra qualquer coisa que busque reduzir o consumo de um produto legal que é usado por adultos."7. 

Usando os esportes

A razão para patrocínio esportivo também foi revelada por um executivo da RJ Reynolds no final dos anos 1980: "Nós estamos no negócio de cigarro. Nós não estamos no negócio de esportes. Usamos o esporte como um caminho para a publicidade de nossos produtos ... Nós podemos entrar em uma área em que nós promovemos um evento, medir vendas durante e após o mesmo, e constatar um aumento nas vendas ". 8.
 
A indústria do tabaco tem tido uma longa e estreita relação com as corridas de Formula-1. Em meados dos anos 1980, Barrie Gill, executivo-chefe do Championship Sports Specialists Ltd., uma empresa de patrocínio esportivo, explicou o porquê: "É o esporte ideal para o patrocínio. Tem cobertura televisiva internacional e glamour. É uma atividade de 10 meses com 16 corridas em 14 países com pilotos de 16 nacionalidades . Depois do futebol é o esporte multinacional Número Um. Tem uma exposição total global, cobertura total média e 600 milhões de pessoas assistindo a TV a cada corrida. ... É testosterona, é frenesi, é cor, é internacional e tem glamour Eles estão lá para ter visibilidade. Eles estão lá para vender cigarros ". 9. 

Em junho de 2012, o jornal ''The Guardian'', no Reino Unido, informou sobre o endosso da celebridade do futebol Inglês e do Manchester United Rio Ferdinand, em relação à criação do canal Gudang Garam Intersport (veja Gudang Garam e apoio aos esportes) 10 (em inglês), da indústria Gudang Garam, uma empresa fumageira da Indonésia.

Proibição da publicidade

Em tese, toda a publicidade do tabaco agora é ilegal no Reino Unido e em muitos outros países. No Reino Unido, o Tobacco Advertising & Promotion Act 2002 foi promulgado em novembro de 2002, o que proibiu mais publicidade até fevereiro de 2003 e os patrocínios até Julho de 2005.
O Reino Unido é também um partido para a Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco da Organização Mundial de Saúde, o primeiro tratado global de saúde pública do mundo. O artigo 13 do Tratado requer que as Partes implementem e apliquem a proibição total da publicidade do tabaco dentro de cinco anos após a ratificação da CQCT. 11.
  
O governo do Reino Unido está considerando a possibilidade de implementar uma política de embalagem genérica de cigarros plain packaging (em inglês), documentos da indústria mostram que as embalagens são usados ​​como uma ferramenta-chave de marketing. 12 O governo Inglês também introduziu recentemente a proibição da propaganda nos pontos de venda de cigarro (veja Point of Sale Display Ban) (em inglês).

Uma importante medida de controle do tabaco

Em 2006, um artigo científico na revista indexada ''Tobacco Control''  observou que "proibir a propaganda dos produtos fumígenos no ponto de venda é uma importante fronteira no controle internacional do tabaco."13.

Em dezembro de 2008, o então secretário para a Inglaterra Alan Johnson disse que iria adotar a Proibição de Publicidade de cigarros em Pontos de Venda, por ter ficado impressionado com a evidência proveniente de outros países, como Islândia e Canadá, onde a prevalência do fumo entre jovens foi reduzida em até 10% desde que a medida fora introduzida. O então Conselheiro para Saúde Pública (Chief Medical Officer) do governo inglês, Professor Sir Liam Donaldson, classificou a medida como "outro passo na estrada rumo à vitória sobre as doenças relacionadas ao fumo".
    
Johnson disse que os supermercados seriam os primeiros a serem solicitados a remover suas peças promocionais até outubro de 2011, ficando as pequenas lojas obrigadas a fazê-lo em 2013.14.

Prazos Prorrogados

Em  março de 2011, a coalizão governamental anunciou que os prazos seriam prorrogados até abril de 2012 e abril de 2015, respectivamente, em parte devido a pressões da indústria e a uma batalha jurídica envolvendo a British American Tobacco (BAT), Imperial Tobacco, Philip Morris International (PMI) and Japan Tobacco International (JTI).15 16.

Em dezembro de 2011, as quatro empresas acima citadas desistiram das ações judiciais. A Ministra de Saúde Pública Anne Milton disse: "Remover a publicidade de cigarros de lojas irá ajudar a deter o tabagismo juvenil e beneficiar fumantes que desejam abandonar o vício. Remover esta barreira legal é uma vitória para a saúde pública."17.
A Associação de Imprensa também citou Sarah Woolnough, diretor de políticas do Cancer Research UK: 
"Estávamos confiantes de que a indústria fumageira iria perder a causa porque a evidência mostra que vender cigarros junto com balas e snacks faz eles se assemelharem a um produto qualquer e não como uma droga letal ou viciante. Promover ações legais para tentar deter políticas para reduzir o fumo apoiadas por profissionais de saúde é uma tática-padrão da indústria fumígena. A ameaça destas ações judiciais tem retardado iniciativas para remover a publicidade do fumo em outras partes do Reino Unido". 

Proibição de Publicidade na Escócia sem data para acontecer

Em março de 2012, it was revealed that the introduction of a tobacco display ban in Scotland had been delayed indefinitely due to a last-minute decision by Imperial Tobacco to challenge the proposed measures in the Supreme Court. Imperial claims the measures in the Tobacco and Primary Medical Services (Scotland) Act 2010 were outside the scope of the Scottish parliament's legislative powers because of sales of goods are the responsibility of the Westminster parliament. Scotland's Public Health Minister Michael Matheson said he was "disappointed" and that the government would "continue to defend legislation". 18.

Venda de cigarros cai antes da proibição da publicidade

No fim de março de 2012, a revista Grocer informou que a Imperial Tobacco tinha "revelado que as vendas de tabaco haviam sofrido um duro golpe nas lojas que já haviam removido seus quiosques de cigarros". O Gerente Geral de Vendas da Imperial no Reino Unido, Amal Pramanik disse que as vendas em lojas que já estavam observando a proibição caíram aproximadamente em 3%. 19.

"Agora não faz mais sentido estocar novas marcas"

No início de abril de 2012, a revista Retail Newsagent mostrou as primeiras reações à Proibição de Publicidade. O subgerente de uma loja independente, a Fisher's, na Gerrards Cross, disse: "Não faz mais qualquer sentido estocar novas marcas se ninguém pode vê-las". 20.

Outros tipos de propaganda

*Com foco no sexo feminino (em inglês)

*Contornando a proibição de publicidade (em inglês)

A este respeito, ver também:

* Tática RSC;
* Táticas midiáticas;
* Táticas online;
* Táticas educativas.

• 1. AMERICAN CANCER SOCIETY; Framework Convention Alliance; Campaing for Tobacco-Free Kids. How do you sell death..., nov. 2008. Disponível em: [http://global.tobaccofreekids.org/files/pdfs/en/HDYSD_en.pdf http://global.tobaccofreekids.org/files/pdfs/en/HDYSD_en.pdf]. Acesso em: 25 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDeldxVzJrclhnV2M/view?usp=sh...
• 2. EDELMAN, Norman. [The Secret of the Safer Cigarette]. In: ______. World in action Grenada 88 ‘safer’ cigarette. São Francisco, Estados Unidos: Legacy Tobacco Documents Library, 1988. Disponível em: https://archive.org/details/tobacco_hxw99d00 https://archive.org/details/tobacco_hxw99d00. Acesso em: 25 nov. 2014. Documento integral em AVI: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDTkZ0aURfaGkyVE0/view?usp=sh...
• 3. HEISE, Lori. Unhealthy aliance with U.S. government help, tobacco firms push their goods overseas. Legacy Tobacco Documents Library, Estados Unidos, set. 1988. Disponível em: [http://legacy.library.ucsf.edu/tid/daf42e00/pdf http://legacy.library.ucsf.edu/tid/daf42e00/pdf]. Acesso em: 25 nov. 2014. Documento integral em PDF: [https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDNHFRYWxIX1RVaWc/view?usp=sh...
• 4. Nota: Referência segundo o Tobacco Tactics - E. Clark, "Time to Smoke out Double Standards", Campaign, 1988, 6 May, p44-45
• 5. Nota: SMEE, Clive. '''Effect of Tobacco Advertising on Tobacco Consumption:''' a discussion document reviewing the evidence, Economic and Operational Research Division. Department of Health, 1992.
• 6. Nota: Referência segundo o Tobacco Tactics -  ''Tobacco International'', 1987, 17 April & 24 July.
• 7. Nota: Referência segundo o Tobacco Tactics - B. Potter, “Tobacco Chief to Fight Advert Ban,” Daily Telegraph, 15 May 1997
• 8. Nota: referência segundo o Tobacco Tactics - J. DePerel, "Warning: Sports Stars May be Hazardous to Your Health", ''The Washington Monthly'', 1989, September, p34-49
• 9. TAYLOR, Peter. Smoking ring: the politics of tabaco. Legacy Tobacco Documents Library, Estados Unidos, 11 jan. 1983. Disponível em: [http://legacy.library.ucsf.edu/tid/lxp78e00/pdf http://legacy.library.ucsf.edu/tid/lxp78e00/pdf]. Acesso em: 24 nov. 2014. Documento integral em PDF: [https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDSG9qaTZDMS1pRVE/view?usp=sh....
• 10. DOWARD, Jamie; ROGERS, Tegan. Rio Ferdinand criticised over advert linked to Asian tobacco firm. The Guardian, Inglaterra, 16 jun. 2012. Disponível em: http://www.theguardian.com/football/2012/jun/16/rio-ferdinand-advert-tob... http://www.theguardian.com/football/2012/jun/16/rio-ferdinand-advert-tob.... Acesso em: 24 nov. 2014. Documento integral em PDF: [https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDVWNRYl93bVl2bzg/view?usp=sh....
• 11. UK tobacco advertising and promotion. ASH, Inglaterra, mai. 2012. Disponível em: [http://www.ash.org.uk/files/documents/ASH_124.pdf http://www.ash.org.uk/files/documents/ASH_124.pdf]. Acesso em: 24 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDODlEMDlHc2hHN1k/view?usp=sh....
• 12. HULIT, Mark. Marketing issues corporate affairs conference – Manila. Legacy Tobacco Documents Library, Estados Unidos, 27 mai. 1994. Disponível em: http://legacy.library.ucsf.edu/tid/jga42e00/pdf http://legacy.library.ucsf.edu/tid/jga42e00/pdf. Acesso em: 24 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDMnlUNXhxeldyWlU/view?usp=sh....
• 13. HARPER, Todd. Why the tobacco industry fears point of sale display bans. Tobacco Control, Estados Unidos, v. 15, n. 3, p. 270-271, jun. 2006. Disponível em: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2564675/ http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2564675/. Acesso em: 26 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDUi1pblh1VmY3Ync/view?usp=sh....
• 14. Ban on tobacco displays announced. BBC News, Inglaterra, 9 dez. 2008. Disponível em: http://news.bbc.co.uk/2/hi/health/7771210.stm http://news.bbc.co.uk/2/hi/health/7771210.stm. Acesso em: 26 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDbHY2aFJKRjVYSWc/view?usp=sh....
• 15. Nota: Referência segundo o Tobacco Tactics - Alex Stevenson. Govt delays cigarette display ban on No Smoking Day. Politics.co.uk, 9 March 2011. Disponível em: http://www.politics.co.uk/news/2011/03/09/govt-delays-cigarette-display-... Govt delays cigarette display ban on No Smoking Day.
• 16. JUDICIAL review sought on tobacco display ban. British American Tobacco, Inglaterra, 26 abr. 2010. Disponível em: http://www.bat.com/group/sites/UK__9D9KCY.nsf/vwPagesWebLive/DO84VC7B?op... http://www.bat.com/group/sites/UK__9D9KCY.nsf/vwPagesWebLive/DO84VC7B?op.... Acesso em: 26 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDamlWdHhObUNZTm8/view?usp=sh....
• 17. Nota: Referência segundo o Tobacco Tactics - KIRBY, Jane. Tobacco Firms Drop Law Challenge. Press Association, 22 dez. 2011. Disponível em: http://www.pressassociation.com/ http://www.pressassociation.com/.
• 18. FERGUSON, Tom. Imperial appeal holds up scottish display ban. Retail Newsagent, Inglaterra, 23 mar. 2012. P. 15.
• 19. Ciggie Sales Already Down Ahead of Display Ban. The Grocer, Inglaterra, 31 mar. 2012. P. 5.
• 20. Gockelen-Kozowski, Tom. Display ban in action. '''Retail Newsagent,''' 6 abr. 2012.