Em 1991, Merrill Rose, vice-presidente executiva da empresa de relações públicas Porter/Novelli, aconselhou empresas sobre técnicas envolvendo terceiros:
"Ponha suas palavras na boca de alguém... .Haverá ocasiões em que a posição que você defende, não importa quão bem enquadrada e fundamentada seja, não será aceita pelo público, simplesmente porque você é quem é. Qualquer instituição com um interesse comercial velado na solução de uma questão defronta-se com uma barreira natural de credibilidade para transpor junto a seu público, e, muitas vezes junto à mídia."1.
A indústria fumageira emprega esta tática, onde argumentos favoráveis ao tabaco são defendidos por terceiros aparentemente independentes.
No Brasil
A indústria do tabaco no Brasil tem se associado com diversos grupos que usam o discurso da liberdade de escolha, de promoção e justiça social e concorrencial mas, na verdade querem promover seus produtos. Se envolvem em câmaras setoriais ocupando espaços dentro do governos como o Instituto ETCO, ou em parcerias com governos estaduais como o a do Instituto EKLOOS. Há ainda aquelas que se associam em grupos que utilizam do discuros para colaborar com outras empresas para gerirem seus negócios como o Instituo ETHOS.
Antecedentes
Esta é uma tática usada não só pela indústria fumageira mas também para dar credibilidade a empresas que desenvolvem atividades industriais polêmicas. Muitas empresas têm achado pouco proveitoso utilizar porta-vozes corporativos para se defenderem.
Segundo a página do Tobacco Tactics, Amanda Little, atuante na empresa de Relações Públicas Burson.Marsteller em Sidnei, Austrália, afirmou em uma conferência sobre publicidade em 1995:
"Para a mídia e para o público, a empresa será uma das fontes menos confiáveis de informação, seja sobre seu próprio produto ou sobre riscos de segurança ou ambientais. Ambas irão recorrer a outros especialistas [...] visando obter um ponto de vista objetivo. Desenvolver apoio e validação de terceiros para mensagens básicas de risco da corporação é fundamental. Este apoio deve idealmente vir de autoridades médicas, líderes políticos, representantes de sindicatos, pesquisadores respeitados, autoridades policiais e dos bombeiros, ambientalistas e representantes de órgãos reguladores".
Algumas vezes, as técnicas envolvendo terceiros são explícitas e a indústria e/ou seus grupos de fachada pagam por estas visões. Em 2011, por exemplo, o grupo Privacy International, que realiza campanhas de apoio às liberdades civis, produziu um relatório sobre fumo e privacidade, encomendado e pago pelo grupo pro-tabaco Forest (em inglês). 2.
Mais frequentemente, os laços financeiros são menos transparentes. Eles podem ser ofuscados para ocultar as ligações entre a indústria e grupos de fachada. Embora a meta seja persuadir a opinião pública de que um amplo espectro de pessoas e organizações compartilha a visão da indústria, as técnicas envolvendo terceiros não buscam, necessariamente, abalar a opinião pública ''per se'' . Esta é uma batalha que a indústria fumageira já perdeu. A meta da indústria fumageira não é ganhar uma boa campanha de relações públicas, mas sim evitar perder batalhas políticas e legais. A estratégia de sobrevivência (''survivalist'') tem funcionado para a indústria fumageira ao longo de quarenta anos.
Pesquisas em documentos internos da indústria fumageira, antes classificados como secretos, mostram que a indústria emprega técnicas envolvendo terceiros como estratégia com bastante frequência e, tal como registrado abaixo:
Desta forma, os aliados da indústria e aqueles que promovem uma agenda favorável ao tabaco devem ser examinados com maior rigor em busca de ligações possíveis com os fabricantes.
Variedade de técnicas
As técnicas envolvendo terceiros vêm em muitas formas e nem todas são camufladas. Iniciam-se com o ''lobbying'' já conhecido, estabelecem-se redes e constróem-se alianças. Quando existe um elo financeiro, é também contratada ajuda ou - quando a ligação é oculta - o uso dos 'grupos de fachada' . Um uso específico dos 'grupos de fachada' é denominado "''astroturfing'' ®".
Construindo alianças
A forma mais natural, digamos assim, de uma técnica envolvendo terceiros é a construção de alianças com aqueles envolvidos com a indústria de alguma forma. Isto engloba, por exemplo, empregados, sindicatos ou consumidores. Organizações de negócios, representando tanto a indústria ou uma coalizão mais ampla de corporações transnacionais, pode ser efetiva em grupos lobistas e Redes transnacionais de lobbies.
Por exemplo, no Reino Unido, a organização de pequenos varejistas, a National Federation of Retail Newsagents, ficou conhecida por receber dinheiro da British American Tobacco para fazer campanha contra regulamentação planejada sobre a Publicidade nos Pontos de Venda de produtos derivados de tabaco.
Celebridades
Os arquivos da indústria fumageira contêm inúmeros documentos revelando como celebridades têm sido usadas pela indústria para:
- Promover "hábito de fumar e tolerância" 3;
- Participar de publicidade de cigarros 4;
- "Fumar KOOL [cigarros] em filmes" 5;
- Participar de eventos esportivos patrocinados pela indústria com "excelentes possibilidades televisivas" 6.
Celebridades da Forest
A organização de fachada financiada pela indústria, Forest (em inglês), tem um "Conselho de Apoiadores" formado por celebridades. Algumas destas celebridades falam publicamente contra as leis que a Forest também desqualifica, tais como a proibição de fumar ou propostas para embalagens genéricas. Algumas vezes, entretanto, sua ligação com a Forest não é mencionada, por exemplo, no seguinte caso:
O chef Antony Worrall Thompson é o patrono da Forest, que dá entrevistas, segundo a Forest, "representando-a a qualquer hora do dia, seja para a GMTV, o Channel 4 News ou o World Service. Ele também tem sido o anfitrião de eventos da Forest no The Groucho Club em Soho (do qual ele é sócio) e o The Savoy hotel em Londres". 7 No entanto, a ligação entre a Forest e o ''chef'' não é tão explícita. Por exemplo, em agosto de 2011, quando Worrall Thompson divulgou uma petição eletrônica reivindicando que o governo revisse a proibição de fumar. 8 Simon Clark, da Forest, tem admitido que ele pedira ao ''chef'' para propor outra petição. "Na quinta-feira, 4 de agosto, o governo lançou seu novo sítio com a mesma. "Como a maioria dos leitores sabe, eu não sou fã de petições em geral", ele escreveu. "No entanto, eu falei com o patrono da Forest, Antony Worrall Thompson, e ele concordou em submeter uma petição intitulada 'Salve nossos pubs e clubs _ Reveja a proibição do fumo'" 9 Se você clica no website da petição eletrônica do Governo Britânico você só vê o nome de Worrall Thompson , sem qualquer menção a Forest ou seu papel como seu patrono. Para o público desavisado, isso parece ser apenas um ''chef'' famoso assinando uma petição, não uma organização pró-fumo. 10.
Ajuda contratada
Empresas ligadas ao fumo algumas vezes contratam Institutos de Pesquisa, especialistas independentes ou outros consultores para escrever um relatório ou emitir uma opinião em favor da indústria. Por exemplo, para se opor à política de governo sobre o Display Ban (em inglês) ou sobre o Plain Packaging (versão em inglês).
Pagar por pesquisas e pelo endosso de médicos, por exemplo, como é explicado em Influenciando a Ciência pode ser incluido na categoria "Técnicas Envolvendo Terceiros" como "ajuda contratada".
'Grupos de fachada' e 'Astroturfing'
'Grupos de fachada' são organizações especificamente criadas pela indústria fumageira para agir como uma voz supostamente independente no debate sobre o fumo. Estes incluem organizações ou iniciativas agindo como entidades aparentemente autônomas. Na verdade, estes grupos possuem ligações (ocasionalmente ocultas) com as empresas fumageiras. Algumas vezes são fundados ou financiados por terceiros como determinados Institutos de Pesquisa.
Uma forma muito específica de usar grupos de fachada é chamada de 'Astroturfing': simulando um movimento militante autêntico (''grassroot movement''). 11.
- 1. ROSE, Merrill. Activism in the 90s: changing roles for public relations. HighBeam Business, Estados Unidos, v. 36, n. 3, 22 set. 1991. Disponível em: [http://business.highbeam.com/138888/article-1G1-11779963/activism-90s-ch... http://business.highbeam.com/138888/article-1G1-11779963/activism-90s-ch.... Acesso em: 18 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDcG1sVUdYV0pQRkk/view?usp=sh....
- 2. DAVIES, Simon. Civil liberties: up in smoke. Ingleterra: Great Britain, 2011. Disponível em: [http://taking-liberties.squarespace.com/storage/Civil_Liberties_Up_In_Sm... http://taking-liberties.squarespace.com/storage/Civil_Liberties_Up_In_Sm.... Acesso em: 19 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDbXlLS0c5RVF6TTg/view?usp=sh....
- 3. BRITISH AMERICAN TOBACCO. Brief of celebrity interviews. Legacy Tobacco Documents Library, Estados Unidos, 9 ago. 2005. Disponível em: [http://legacy.library.ucsf.edu/tid/zin63a99/pdf Brief for celebrity interviews http://legacy.library.ucsf.edu/tid/zin63a99/pdf Brief for celebrity interviews]. Acesso em: 19 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDNlJWNXNPXzdsLWs/view?usp=sh...
- 4. BATES, Ted Bates. Project A - Use Of Personalities. Legacy Tobacco Documents Library, Estados Unidos, 24 mai. 1999. Disponível em: [http://legacy.library.ucsf.edu/tid/mbm33f00/pdf Project A - Use Of Personalities]. Acesso em: 19 nov. 2014. Documento integral em PDF: [https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDbTNKRHZmLVFITnM/view?usp=sh...
- 5. DILLON, Cindy. Creative assignments. Legacy Tobacco Documents Library, Estados Unidos, 24 jun. 1983. Disponível em: [http://legacy.library.ucsf.edu/tid/bbc41f00/pdf http://legacy.library.ucsf.edu/tid/bbc41f00/pdf]. Acesso em: 25 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDd3RzamtHbnp1Tlk/view?usp=sh...
- 6. BROWN & WILLIAMSON. Viceroy golf tournament publicity program. Legacy Tobacco Documents Library, Estados Unidos, 8 nov. 1983. Disponível em: [http://legacy.library.ucsf.edu/tid/odx13f00/pdf http://legacy.library.ucsf.edu/tid/odx13f00/pdf]. Acesso em: 25 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDNGw4c3R5amI0dkE/view?usp=sh...
- 7. FOREST. Our supporters. Forestonline.org, Cambridge, Inglaterra, [s.d.]. Disponível em: http://www.forestonline.org/about/supporters/ http://www.forestonline.org/about/supporters/. Acesso em: 25 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDa0c0bmItQjA2bzA/view?usp=sh....
- 8. FOREST. TV chef launches e-petition to amend smoking ban. Forestonline.org, Cambridge, Inglaterra, 25 ago. 2011. Disponível em: http://www.forestonline.org/news/headlines/tv-chef-launches-e-petition-t... http://www.forestonline.org/news/headlines/tv-chef-launches-e-petition-t.... Acesso em: 25 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDQms4RVVzU1AxQlk/view?usp=sh...
- 9. CLARK, Simon. The Leader of the House of Commons and the smoking ban e-petition. Takingliberties.squarespace.com, 15 ago. 2011. Disponível em: http://taking-liberties.squarespace.com/blog/2011/8/15/the-leader-of-the... http://taking-liberties.squarespace.com/blog/2011/8/15/the-leader-of-the.... Acesso em: 25 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDUDk5OUZPeGdzRGs/view?usp=sh....
- 10. HM GOVERNMENT. [E-petition]: review the smoking ban. Epetitions.direct.gov.uk, Inglaterra, 22 ago. 2012. Disponível em: http://epetitions.direct.gov.uk/petitions/14103 http://epetitions.direct.gov.uk/petitions/14103. Acesso em: 25 nov. 2014. Documento integral em PDF: https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDMDB6YlplWkNodzA/view?usp=sh....
- 11. Nota: Astroturf® é a marca registrada de uma variedade de grama artificial, e como tal, o radicalmente oposto de grassroots.