Relações Públicas
"Moldam a opinião pública, utilizando os meios de comunicação para promover posições favoráveis à indústria."1.
A indústria há muito tempo emprega a mídia para promover os seus próprios fins. Com a desconfiança do público em relação a suas mensagens, as indústrias fumageiras passaram a ''falar'' através de terceiros. Hoje sabemos que todas as empresas de tabaco ainda empregam assessores de imprensa, que escrevem e publicam ''releases'' a favor da indústria, organizam entrevistas coletivas e visitas a redações, fornecendo relatórios e dados para jornalistas, especificamente jornalistas da área econômica.
Seminários internos (''in house'')
Menos visíveis são os contatos da indústria com a mídia 'por debaixo dos panos'. Em março de 2000, o serviço internacional da BBC organizou um seminário sobre o hábito de fumar intitulado "Fumar ou não fumar", que ofereceu uma vitrine tanto para a indústria como para a comunidade de controle do tabaco (Action on Smoking and Health e OMS)2. A carta de agradecimento da BBC (assinada pelo gerente de projetos educacionais do serviço internacional da emissora, Robert Seatter)3 e endereçada ao assessor de imprensa da British American Tobacco (BAT) sugere que o evento foi um sucesso, pelo menos da perspectiva do networking da BAT:
''Prezado Fran,''
''Um agradecimento oficial de minha parte e da equipe de produtores pela apresentação esclarecedora e proveitosa que você fez em nosso recente seminário sobre o fumo! Todos os participantes do seminário acharam o dia extremamente produtivo no sentido de expressar a complexidade e atratividade das questões abordadas, e isso irá, tenho certeza, se refletir em seu trabalho junto a emissoras de rádio e online. Tenho certeza de que iremos retomar o contato consigo em futuro próximo para informações e consultas adicionais.''
Matérias pagas
Uma maneira mais indireta de ''media advocacy'' inclui encomendar editoriais, colunas e artigos jornalísticos através da contratação de especialistas independentes, ou seja, a aplicação de Técnicas Envolvendo Terceiros ou convencer editores a escreverem tais materiais, assinando-os como autores.
"Turning Free Speech into Corporate Speech"4 é o título de um artigo sobre os esforços da Philip Morris para influenciar jornalistas norte-americanos e europeus, no que se refere ao relatório da Environmental Protection Agency (EPA), dos EUA, sobre fumo passivo. Pesquisas realizadas com os documentos da indústria fumageira revelam que a Philip Morris envidou esforços para obter cobertura favorável na imprensa através da empresa de Relações Públicas Burson.Marsteller na década de 1990, e até chegou ao ponto de patrocinar uma escola de jornalismo norte-americana. Além disso, jornalistas associados a institutos de pesquisa, que recebiam verbas da Philip Morris, escreveram inúmeros artigos criticando a atuação da EPA.
'Wining and Dining'
A tentativa de influenciar a política editorial algumas vezes inclui ''wining and dining'' _ empresas sob ataque aproveitam toda e qualquer oportunidade para construir ou manter boas relações com editores e donos de empresas de comunicação _ e políticos também _ através da oferta de amenidades gratuitas. No Brasil, entre os jornalistas, tais amenidades são conhecidas como 'boca livre'.
Responsabilidade Social Corporativa
Grande parte da estratégia midiática da indústria fumageira diz respeito à gestão de sua reputação. A Responsabilidade Social Corporativa é de importância crescente quando se trata de garantir uma "licença para operar" _ a aceitabilidade da empresa e da indústria aos olhos do público. É importante criar uma imagem positiva, mesmo que a indústria do fumo mate um em cada dois de seus usuários de longa data. Um bom exemplo de uma empresa usando filantropia para alavancar sua imagem pública é o programa de Bolsas da BAT para Jovens Afegãs.
O 'Estado-babá'
O objetivo de uma estratégia midiática é tanto focar-se em formuladores de políticas e no público em geral, visando influenciar o debate público, bem como deslocar o foco dos debates envolvendo fumo e saúde para questões mais sedutoras. Esta visão popular _ e quase populista _ tenta enquadrar o controle do tabaco como uma inteferência governamental desnecessária, ou 'Estado-babá', como uma ameaça à liberdade do consumidor e aos direitos individuais.
O jornal ''Financial Times'' apud (TOBACCO TACTICS, 2012) afirma, por exemplo, que a BAT atacou as propostas de embalagem genérica feitas pelo governo britânico, ao sugerir que tinha aliados no movimento libertário. Michael Prideaux (em inglês), Diretor de Comunicações da BAT, disse: "Eu acho que o argumento libertário repercute entre as pessoas que normalmente não ligam para o que a indústria fumageira diz"5.
Além disso, a 'captura' do termo "discriminação" por parte da indústria e seus defensores é uma forma de tentar reconfigurar o debate de modo a que a indústria, os varejistas e os fumantes sejam retratadas como pobres vítimas da 'excessiva regulamentação' e da 'intromissão' do governo no campo das liberdades individuais.
Táticas midiáticas: algumas motivações políticas
A tática de veicular anúncios em mídias específicas costuma disseminar um discurso que tem por objetivo manifestar desaprovação sobre determinado conteúdo editorial ou para forçar a publicação de certos relatórios além de fomentar uma visibilidade positiva da indústria fumageira. Em exemplo, podemos citar o lançamento da Antologia da Revista Souza Cruz, que constrói uma imagem positiva da indústria além de mencionar a colaboração de pessoas famosas, como Manuel Bandeira, Lima Barreto, Cecília Meireles e Di Cavalcanti6.
A este respeito, ver também:
* Tática RSC
* Táticas publicitárias e marketing
* Táticas online
* Táticas educativas
- 1. WORLD HEALTH ORGANIZATION. Tobacco industry interference with tobacco control, 2008. Disponível em: [http://whqlibdoc.who.int/publications/2008/9789241597340_eng.pdf?ua=1 http://whqlibdoc.who.int/publications/2008/9789241597340_eng.pdf?ua=1]. Acesso em:24 out. 2014. Documento integral em PDF: [https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDVmJCX0RPM3ZQWnM/view?usp=sh...
- 2. BBC World Service Education Tobacco Presentation Seminar. Legacy Tobacco Documents Library, Estados Unidos, 21 mar. 2000. Disponível em: [http://legacy.library.ucsf.edu/tid/spa14a99/pdf http://legacy.library.ucsf.edu/tid/spa14a99/pdf]. Acesso em: 24 nov. 2014. Documento integral em PDF: [https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDLXI2eDVNeklrT2c/view?usp=sh...
- 3. SEATTER, Robert. [Letter from Robert Seatter to Fran Morrison regarding smoking seminar]. Legacy Tobacco Documents Library, Estados Unidos, 22 mar. 2000. Disponível em: [http://legacy.library.ucsf.edu/tid/rpa14a99/pdf http://legacy.library.ucsf.edu/tid/rpa14a99/pdf]. Acesso em: 24 nov. 2014. Documento integral em PDF: [https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDOWFOY2p6QnM5VzQ/view?usp=sh...
- 4. MUGGLI, Monique; HURT, Richard; BECKER, Katherine. Turning free speech into corporate speech: Philip Morris efforts to influence U.S. and European journalists regarding the U.S. EPA report on secondhand smoke. Publimed.gov, Estados Unidos, Set. 2004. Disponível em: [http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/15313097 http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/15313097]. Acesso em: 7 nov. 2014. Documento integral em PDF: [https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDZTNpTzU0QXotYXM/view?usp=sh...
- 5. Nota: para mais informações, ver citação do Tobacco Tactics com base na referência de THOMPSON, Christopher. "Big Tobacco Hits Out at 'Big Mother". Financial Times, Inglaterra, 7-8 Abr. 2012. P. 4.
- 6. ANTOLOGIA da revista Souza Cruz é lançada no Rio de Janeiro. Uol, Rio de Janeiro, 13 fev. 2014. Disponível em: http://glamurama.uol.com.br/galeria/antologia-da-revista-souza-cruz-e-la.... Acesso em: 27 fev. 2015. Documento integral em PDF: [https://drive.google.com/file/d/0B0HvJttn0WXDZnlRVldfMHNWOE0/view?usp=sh....