Portal ENSP - Escola Nacional de Saúde Pública Sergio Arouca Portal FIOCRUZ - Fundação Oswaldo Cruz
Início / Estrategias E Taticas / Táticas publicitárias e marketing

Táticas publicitárias e marketing

Globalmente, a indústria do tabaco gasta bilhões de dólares em publicidade, patrocínio e promoção. Como as restrições à publicidade tornaram-se mais rigorosas, a indústria precisou achar novas maneiras de anunciar seus produtos, empregando patrocínio e diferentes tipos de promoção.1.

Contexto

“Como posso vender a morte?"

Fritz Gahagan, ex-consultor de marketing de cinco empresas de tabaco teve um ''insight'' sobre o dilema enfrentado por estas empresas no final dos anos 1980. "O problema é como vender a morte? Como você vende um veneno que mata 350 mil pessoas por ano, mil pessoas ao dia? Você faz isso com os grandes espaços abertos... as montanhas, os locais ao ar livre, os lagos chegando à costa. Eles fazem isso com jovens saudáveis. Eles fazem isso com os atletas. Como uma baforada de cigarro poderia fazer mal em uma situação como esta? Não poderia, pois existe muito ar puro, muita saúde _ tudo exalando uma atmosfera de juventude e vitalidade _ ; é dessa forma que eles vendem a morte. 2. 

Propaganda funciona para todas as outras indústrias

A indústria do tabaco sempre argumentou que a publicidade pró-tabaco tem como objetivo construir lealdade à marca, e não tentar convencer os jovens a fumar, ou fumantes a continuar e não abandonar o vício.

Contudo, outras pessoas do ramo da publicidade têm refutado esta argumentação categoricamente. 

O publicitário Emerson Foote, ex-presidente do conselho de administração da McCann-Erickson (Agência de Publicidade transnacional), que movimentou em suas contas R$20 milhões em vendas de tabaco, afirma que: "A indústria do cigarro habilidosamente tem sustentado que a publicidade de cigarros nada tem a ver com as vendas totais. Isso é um absurdo completo. Eu sempre me surpreendi com a afirmação de que a publicidade, uma função que tem demonstrado aumentar o consumo de praticamente qualquer produto, de algum modo fracassaria em promover os produtos derivados do tabaco. 3.

No final da década de 1980, David Abbott, presidente da agência de publicidade Abbott Mead Vickers, afirmou:

"Eu creio que argumentos como troca de marcas são rematadas tolices. Não existe outra categoria de produtos onde você possa gastar entre 90 e 130 milhões de euros sem qualquer efeito na proteção ou aumento do mercado.  são apenas um insulto pois são argumentos superficiais. Não há outra categoria de produto que você gaste entre £ 70 milhões e £ 100.000.000 e não tenha um efeito na proteção ou aumento da sua parcela no mercado. Acho que a publicidade certamente tem alentecido a taxa de declínio do consumo. Não há dúvidas de que ajudou a formar novos fumantes, sejam eles mulheres ou do Terceiro Mundo. A outra coisa que penso sobre a publicidade do cigarro é que ela cria uma situação mais difícil para a educação em saúde na medida em que torna a atitude do Estado mais ambivalente. 4. 

A ligação entre consumo e propaganda

Dr. Clive Smee, economista-chefe do Departamento de Saúde, publicou o estudo mais abrangente da relação entre publicidade e consumo de tabaco, em 1992, e concluiu que: "As evidências apóiam a conclusão de que a publicidade tem um efeito positivo sobre consumo". 

Analisando o impacto da proibição da publicidade que tinha sido introduzida na época, Smee concluiu: "Em cada caso, a proibição da publicidade foi seguida por uma queda no tabagismo em uma escala que não pode ser razoavelmente atribuída a outros fatores." 5.
 
Smee só fez comunicar o que a indústria já sabia, mas raramente admitira publicamente.

Em 1987, por exemplo, a revista ''Tobacco International'' publicou um artigo sobre o consumo de cigarros na Grécia, afirmando que "o aumento do consumo de cigarros é basicamente devido à publicidade". Dois meses depois, a Philip Morris respondeu, afirmando que "o posicionamento da indústria sobre a publicidade é a de que ela pode influenciar a escolha de uma marca em detrimento de outra, mas não tem efeito sobre o consumo. [...] Estou certo de que a afirmação em questão foi um mero equívoco, mas no atual clima de tentativas de proibir a publicidade  do cigarro em quase todos nossos principais mercados, certamente não será nada proveitoso se os críticos puderem citar uma publicação sobre o comércio de tabaco para apoiar suas alegações". 6. 

Uma década mais tarde, Gareth Davies, o então chefe-executivo da Imperial Tobacco, ao comentar a proposta sobre a proibição de publicidade proposta no Reino Unido, disse: "Obviamente, eu sou contra qualquer coisa que busque reduzir o consumo de um produto legal que é usado por adultos."7. 

Usando os esportes

A razão para patrocínio esportivo também foi revelada por um executivo da RJ Reynolds no final dos anos 1980: "Nós estamos no negócio de cigarro. Nós não estamos no negócio de esportes. Usamos o esporte como um caminho para a publicidade de nossos produtos ... Nós podemos entrar em uma área em que nós promovemos um evento, medir vendas durante e após o mesmo, e constatar um aumento nas vendas ". 8.
 
A indústria do tabaco tem tido uma longa e estreita relação com as corridas de Formula-1. Em meados dos anos 1980, Barrie Gill, executivo-chefe do Championship Sports Specialists Ltd., uma empresa de patrocínio esportivo, explicou o porquê: "É o esporte ideal para o patrocínio. Tem cobertura televisiva internacional e glamour. É uma atividade de 10 meses com 16 corridas em 14 países com pilotos de 16 nacionalidades . Depois do futebol é o esporte multinacional Número Um. Tem uma exposição total global, cobertura total média e 600 milhões de pessoas assistindo a TV a cada corrida. ... É testosterona, é frenesi, é cor, é internacional e tem glamour Eles estão lá para ter visibilidade. Eles estão lá para vender cigarros ". 9. 

Em junho de 2012, o jornal ''The Guardian'', no Reino Unido, informou sobre o endosso da celebridade do futebol Inglês e do Manchester United Rio Ferdinand, em relação à criação do canal Gudang Garam Intersport (veja Gudang Garam e apoio aos esportes) 10 (em inglês), da indústria Gudang Garam, uma empresa fumageira da Indonésia.

Proibição da publicidade

Em tese, toda a publicidade do tabaco agora é ilegal no Reino Unido e em muitos outros países. No Reino Unido, o Tobacco Advertising & Promotion Act 2002 foi promulgado em novembro de 2002, o que proibiu mais publicidade até fevereiro de 2003 e os patrocínios até Julho de 2005.
O Reino Unido é também um partido para a Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco da Organização Mundial de Saúde, o primeiro tratado global de saúde pública do mundo. O artigo 13 do Tratado requer que as Partes implementem e apliquem a proibição total da publicidade do tabaco dentro de cinco anos após a ratificação da CQCT. 11.
  
O governo do Reino Unido está considerando a possibilidade de implementar uma política de embalagem genérica de cigarros plain packaging (em inglês), documentos da indústria mostram que as embalagens são usados ​​como uma ferramenta-chave de marketing. 12 O governo Inglês também introduziu recentemente a proibição da propaganda nos pontos de venda de cigarro (veja Point of Sale Display Ban) (em inglês).

Uma importante medida de controle do tabaco

Em 2006, um artigo científico na revista indexada ''Tobacco Control''  observou que "proibir a propaganda dos produtos fumígenos no ponto de venda é uma importante fronteira no controle internacional do tabaco."13.

Em dezembro de 2008, o então secretário para a Inglaterra Alan Johnson disse que iria adotar a Proibição de Publicidade de cigarros em Pontos de Venda, por ter ficado impressionado com a evidência proveniente de outros países, como Islândia e Canadá, onde a prevalência do fumo entre jovens foi reduzida em até 10% desde que a medida fora introduzida. O então Conselheiro para Saúde Pública (Chief Medical Officer) do governo inglês, Professor Sir Liam Donaldson, classificou a medida como "outro passo na estrada rumo à vitória sobre as doenças relacionadas ao fumo".
    
Johnson disse que os supermercados seriam os primeiros a serem solicitados a remover suas peças promocionais até outubro de 2011, ficando as pequenas lojas obrigadas a fazê-lo em 2013.14.

Prazos Prorrogados

Em  março de 2011, a coalizão governamental anunciou que os prazos seriam prorrogados até abril de 2012 e abril de 2015, respectivamente, em parte devido a pressões da indústria e a uma batalha jurídica envolvendo a British American Tobacco (BAT), Imperial Tobacco, Philip Morris International (PMI) and Japan Tobacco International (JTI).15 16.

Em dezembro de 2011, as quatro empresas acima citadas desistiram das ações judiciais. A Ministra de Saúde Pública Anne Milton disse: "Remover a publicidade de cigarros de lojas irá ajudar a deter o tabagismo juvenil e beneficiar fumantes que desejam abandonar o vício. Remover esta barreira legal é uma vitória para a saúde pública."17.
A Associação de Imprensa também citou Sarah Woolnough, diretor de políticas do Cancer Research UK: 
"Estávamos confiantes de que a indústria fumageira iria perder a causa porque a evidência mostra que vender cigarros junto com balas e snacks faz eles se assemelharem a um produto qualquer e não como uma droga letal ou viciante. Promover ações legais para tentar deter políticas para reduzir o fumo apoiadas por profissionais de saúde é uma tática-padrão da indústria fumígena. A ameaça destas ações judiciais tem retardado iniciativas para remover a publicidade do fumo em outras partes do Reino Unido". 

Proibição de Publicidade na Escócia sem data para acontecer

Em março de 2012, it was revealed that the introduction of a tobacco display ban in Scotland had been delayed indefinitely due to a last-minute decision by Imperial Tobacco to challenge the proposed measures in the Supreme Court. Imperial claims the measures in the Tobacco and Primary Medical Services (Scotland) Act 2010 were outside the scope of the Scottish parliament's legislative powers because of sales of goods are the responsibility of the Westminster parliament. Scotland's Public Health Minister Michael Matheson said he was "disappointed" and that the government would "continue to defend legislation". 18.

Venda de cigarros cai antes da proibição da publicidade

No fim de março de 2012, a revista Grocer informou que a Imperial Tobacco tinha "revelado que as vendas de tabaco haviam sofrido um duro golpe nas lojas que já haviam removido seus quiosques de cigarros". O Gerente Geral de Vendas da Imperial no Reino Unido, Amal Pramanik disse que as vendas em lojas que já estavam observando a proibição caíram aproximadamente em 3%. 19.

"Agora não faz mais sentido estocar novas marcas"

No início de abril de 2012, a revista Retail Newsagent mostrou as primeiras reações à Proibição de Publicidade. O subgerente de uma loja independente, a Fisher's, na Gerrards Cross, disse: "Não faz mais qualquer sentido estocar novas marcas se ninguém pode vê-las". 20.

Outros tipos de propaganda

*Com foco no sexo feminino (em inglês)

*Contornando a proibição de publicidade (em inglês)

A este respeito, ver também:

* Tática RSC;
* Táticas midiáticas;
* Táticas online;
* Táticas educativas.

 

Uso de cigarros eletrônicos entre os jovens

28/04/2025

O uso de cigarros eletrônicos tem se expandido rapidamente entre jovens, impulsionado por estratégias de marketing agressivas, a ampla disponibilidade de sabores atrativos e a percepção equivocada de que representam uma alternativa segura ao tabagismo tradicional. No entanto, estudos recentes apontam preocupações significativas em relação aos impactos desse hábito na saúde e no comportamento dos adolescentes e jovens adultos. Este estudo teve como objetivo revisar a literatura sobre os efeitos do uso de cigarros eletrônicos na população jovem, com ênfase nos aspectos físicos, comportamentais e sociais. A revisão foi realizada nas bases de dados SciELO, PubMed e Lilacs, considerando artigos publicados entre 2013 e 2023. Os achados indicam que o consumo de cigarros eletrônicos pode levar à dependência de nicotina, com impacto no desenvolvimento neurológico, além de estar associado a doenças pulmonares, como a lesão pulmonar associada ao uso de produtos de vaping (EVALI). Além disso, há evidências de que o vaping pode influenciar mudanças comportamentais, incluindo aumento da impulsividade e maior predisposição ao uso de outras substâncias, como cigarros convencionais e drogas ilícitas. Diante desses riscos, conclui-se que medidas regulatórias mais rígidas, campanhas educativas e programas de prevenção são fundamentais para conter o crescimento desse hábito entre jovens. A restrição da comercialização, o controle da publicidade e a ampliação da fiscalização sobre a venda desses produtos são estratégias essenciais para reduzir os danos à saúde pública e evitar a normalização do uso de cigarros eletrônicos entre adolescentes.

Referência

SALES, Lucas Marques de Abreu; GOBIRA, David Magno; LUZ, Eduardo Feres; MAROSO, Mailine Mara Silva. Uso de cigarros eletrônicos entre jovens: implicações para a Saúde Pública. Lumen et Virtus, [s.l.], v. 16, n. 45, p. 937–946, 2025. Disponível em: https://periodicos.newsciencepubl.com/LEV/article/view/3235/3997. Acesso em: 28 abr. 2025.

 

Qual o impacto das estratégias de marketing dos cigarros eletrónicos nos adolescentes em Portugal?

28/04/2025

O presente estudo pretende avaliar a consciencialização dos adolescentes sobre o marketing dos cigarros eletrónicos, bem como, entender como é que as diversas estratégias de marketing impactam as percepções de risco do produto.

Referência

TORRE, Ana Marta Guimarães da. Qual o impacto das estratégias de marketing dos cigarros eletrónicos nos adolescentes em Portugal?. 2019. Dissertação (Mestrado em Marketing) - Universidade do Porto, Portugal, 2019. Disponível em: https://repositorio-aberto.up.pt/bitstream/10216/124753/2/370632.pdf. Acesso em: 28 abr. 2025.

 

Análise da influência das redes sociais no consumo de narguilé por adolescentes residentes Em Foz do Iguaçu-PR

28/04/2025

Na idade entre 16 a 19 anos, a proporção de experimentadores do narguilé é elevada, estando também associada à idade escolar e ao período em que se estuda. O uso do narguilé também é variável entre diferentes culturas. Porém, apenas recentemente chegou aos bares e restaurantes brasileiros, atraindo a atenção dos adolescentes e jovens por proporcionar um aspecto de socialização, devido à possibilidade do uso simultâneo por várias pessoas. Com a popularização desta prática entre os jovens, no ano de 2013, o narguilé acabou virando tema da ação de prevenção pelo Instituto Nacional de Câncer (INCA). O presente estudo justifica-se pela importância do tema relativo aos jovens usuários de narguilé e a preocupação da comunidade científica e médica em relação ao uso abusivo do tabaco em forma de narguilé, associado dessa maneira com várias patologias em potencial. O presente estudo objetivou avaliar e analisar a influência das redes sociais para o início e continuidade da utilização do narguilé por estudantes adolescentes de Foz do Iguaçu-PR. Para alcançar este objetivo foi aplicado um questionário estruturado autoaplicável baseado no Vigescola (Vigilância de Tabagismo em Escolares) e no Global Youth Tobacco Survey (GYTS) a estudantes adolescentes do ensino médio de cinco escolas públicas e uma escola privada do município de Foz do Iguaçu-PR. Trata-se de uma pesquisa descritiva de natureza quantitativa. No total, 300 estudantes responderam o questionário e a prevalência de usuários de narguilé foi de 76%, que haviam experimentado pelo menos uma vez, enquanto 24% nunca utilizaram. A idade dos entrevistados que experimentaram pela primeira vez ficou entre 12 a 15 anos (41%). Constatou-se que adolescentes que usam narguilé apresentam significativamente (p<0,0001) mais amigos que também usam narguilé e maior frequência de compartilhamento de narguilé com seus amigos. O local de preferência para utilização foi a casa de amigos (50%). Conclui-se que o percentual de adolescentes do ensino médio que utilizam o narguilé é elevada e a pesquisa indica que a rede de amizades influencia o início do uso. Espera-se que esse estudo sustente novas investigações sobre essa temática e que possa contribuir para ações eficazes de prevenção ao uso de narguilé por adolescentes.

Referência

MARQUETTI, Maria da Glória Karan. Análise da influência das redes sociais no consumo de narguilé por adolescentes residentes Em Foz do Iguaçu-PR. 2017. 75 f. Dissertação (Mestrado em Sociedade, Cultura e Fronteiras) - Universidade Estadual do Oeste do Paraná, Foz do Iguaçu, 2017. Disponível em: https://tede.unioeste.br/bitstream/tede/2930/5/Maria_Marquetti_2017.pdf. Acesso em: 28 abr. 2025. 

 

Motivadores Para o Consumo do Cigarro Eletrônico Entre os Jovens Sob a Perspectiva do Marketing Social

28/04/2025

O consumo do cigarro eletrônico é predominante entre os jovens no Brasil e no mundo, dado que, há uma percepção de risco menor associado ao uso desse dispositivo quando equiparado ao cigarro tradicional. O presente estudo investigou as razões motivadoras que induzem a esta prática sob a perspectiva do marketing social. A coleta de dados se deu por meio de um questionário na internet estruturado na plataforma Google Forms e disseminado por e-mail e redes sociais. O inquérito avaliou os motivadores determinantes na escolha do produto, assim como também o entendimento dos riscos e controle percebido do usuário, a amostra final foi composta por 98 respondentes. Os resultados obtidos mostram que os fatores motivacionais mais marcantes para o despertar do desejo do consumo estão relacionados a ser algo prazeroso e sensato. Os achados revelaram ainda que os motivos que mais sugestionam na decisão de compra do Cigarro Eletrônico são sabor, alívio do estresse e a influência social. Entender tais aspectos é fundamental para evoluir o discernimento na vertente do marketing social como ferramenta eficaz de impacto e conscientização na promoção da saúde pública e bem-estar dessa parcela da sociedade.

Referência

SILVA, Matheus Ferreira da; FERREIRA, Beatriz Mirelle da Silva. Motivadores Para o Consumo do Cigarro Eletrônico Entre os Jovens Sob a Perspectiva do Marketing Social. 2023. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em administração) - Instituto Federal de Pernambuco, Pernambuco, 2023. Disponível em: https://www.ufpe.br/documents/40070/1837975/ABNT+NBR+6023+2018+%281%29.p.... Acesso em: 28 abr. 2025.

 

Nearly 90% of Instagram posts by tobacco companies violate either federal regulations or guidance on youth marketing

28/04/2025

The vast majority of Instagram posts by tobacco brand-owned accounts did not follow U.S. Food and Drug Administration (FDA) regulations regarding warning labels, and many included content likely to appeal to young people, according to a study published in Nicotine & Tobacco Research. Instagram imposes few restrictions on tobacco content, and its enforcement of these restrictions is minimal, according to the study authors.

Referência

Nearly 90% of Instagram posts by tobacco companies violate either federal regulations or guidance on youth marketing

Fonte: https://truthinitiative.org/research-resources/tobacco-industry-marketing/nearly-90-instagram-posts-tobacco-companies-violate

 

10 of Some of the Really Bad Things the Tobacco Industry Has Done – and Is Doing – to Entice Kids to Start Smoking

28/04/2025
Referência

10 of Some of the Really Bad Things the Tobacco Industry Has Done – and Is Doing – to Entice Kids to Start Smoking | American Lung Association

Fonte: https://www.lung.org/research/sotc/by-the-numbers/10-bad-things-to-entice-kids

 

Fatores que influenciam o uso de cigarros eletrônicos entre jovens

28/04/2025

Este artigo busca identificar os fatores que influenciam o comportamento do uso do cigarro eletrônico pelos jovens, onde se desenha uma mesma perspectiva quanto ao uso de teorias comportamentais. Foi realizada uma revisão sistemática de literatura utilizando a base de dados Scopus, com critérios de inclusão específicos para artigos publicados entre 2020 e 2024. Foram identificados 18 artigos relevantes que destacam fatores como influência de pares, exposição a ambientes, publicidade, e percepções de saúde como principais influenciadores do uso de cigarros eletrônicos entre jovens. Os resultados mostram a vulnerabilidade dos jovens a comportamentos indesejados e a importância de programas de marketing social baseados em teorias comportamentais para a prevenção. É essencial desenvolver políticas públicas eficazes e baseadas em teorias comportamentais para prevenir o uso de cigarros eletrônicos entre jovens.

Referência

SILVA BEZERRA, Edna Patrícia; PINHEIRO, Romel. Fatores que influenciam o uso de cigarros eletrônicos entre jovens: uma revisão sistemática de literatura. Cadernos UniFOA, Volta Redonda, v. 20, n. 55, p. 1–12, 2025. Disponível em: https://revistas.unifoa.edu.br/cadernos/article/view/5585/3584. Acesso em: 28 abr. 2025.

 

Suprema corte dos EUA decide contra fabricantes de vapes saborizados

04/04/2025

A Suprema Corte decidiu nesta quarta-feira que a FDA (agência reguladora de medicamentos e alimentos dos Estados Unidos ) agiu legalmente ao rejeitar pedidos de dois fabricantes de líquidos saborizados usados em cigarros eletrônicos com nomes como "Jimmy the Juice Man Peachy Strawberry", "Signature Series Mom’s Pistachio" e"Suicide Bunny Mother’s Milk and Cookies".

Referência

LIPTAK, Adam; VANSICKLE,  Abbie. Suprema corte dos EUA decide contra fabricantes de vapes saborizados. Folha de São Paulo, São Paulo, 2 abr. 2025. Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/equilibrioesaude/2025/04/suprema-corte-dos.... Acesso em: 4 abr.2025.

 

Bélgica impede exposição de cigarros e produtos de tabaco em lojas

04/04/2025

A Bélgica implementou uma nova regulamentação que impede que cigarros ou quaisquer produtos de tabaco sejam expostos em lojas. O objetivo da medida, vista como positiva pela maior parte da população, é reduzir o estímulo ao consumo da substância tóxica.

Referência

BÉLGICA impede exposição de cigarros e produtos de tabaco em lojas. R7, São Paulo, 1 abr. 2025. Disponível em: https://noticias.r7.com/record-news/hora-news/video/belgica-impede-expos.... Acesso em: 4 abr. 2025.

 

Quero escolher Instagram

31/03/2025

Informe-se! Continue a buscar mais informações sobre os cigarros eletrônicos e alternativas sem fumaça. Você sabia que hoje essas alternativas já estão regulamentadas em mais de 80 países? Saiba mais em queroescolher.com. 

Referência

PHILIP MORRIS BRASIL. Quero escolher [página eletrônica - Instagram]. [s.l.], 2025. Disponível em: https://www.instagram.com/reel/C59BgS3x4-t/?igsh=MTF5cjdua2JyazJrbQ%3D%3D. Acesso em: 27 maio 2025.

 

Páginas